Tara Walpert Levy, Vice President Agency and Media Solutions von Google, erklärt, inwieweit mit den steigenden Erwartungen der Nutzer auch relevante, ansprechende Anzeigen immer wichtiger werden - und wie Sie mit Google darauf reagieren können.
Wie machen Sie Nutzer auf Ihre Anzeigen aufmerksam?
Die Antwort ist ziemlich einfach: Anzeigen müssen sowohl für den Nutzer als auch für den Moment relevant sein. Studien zufolge werden relevante Videoanzeigen dreimal häufiger beachtet als andere.1
Offensichtlich gibt es einen ziemlich großen Unterschied zwischen relevanten und anderen Anzeigen. Außerdem lässt es darauf schließen, was Relevanz für den Nutzer von heute bedeutet.
Es reicht nicht mehr aus, die Zielgruppe zu kennen. Werbetreibende müssen heute auch wissen, wonach diese sucht und in welchem Zusammenhang. Es ist wichtig, die Absichten der Nutzer zu verstehen und auf diese reagieren zu können. Mit der richtigen Botschaft sowie einem geeigneten Creative und Anzeigenformat können Werbetreibende die Aufmerksamkeit der Zielgruppe gewinnen. Das ist eine wirklich tolle Chance für Marken. Wir von Google möchten Unternehmen dabei unterstützen, durchschnittliche Videoanzeigen durch einfache Mittel relevanter zu gestalten und so ihr volles Potenzial auszuschöpfen.
Der Teufel steckt bekanntlich im Detail. Wenn die Zielgruppe, das Creative und der Moment bei einer Anzeige nicht passen, ist diese nicht relevant genug und erhält nicht die gewünschte Aufmerksamkeit. Wenn Werbetreibende diese drei Komponenten berücksichtigen, haben sie die Möglichkeit, ihre Anzeigen relevanter, nützlicher und interessanter zu gestalten.
1. Absicht der Nutzer: ebenso wichtig wie demografische Merkmale
Um ansprechende Anzeigen erstellen zu können, ist es wichtig, die Bedürfnisse der Nutzer zu kennen. Dafür muss man aber wissen, wonach diese gezielt suchen. Und hier kommen Absichtssignale ins Spiel. Sie gehen über die Identität oder den Kontext einer Zielgruppe hinaus. Um einen Nutzer basierend auf seiner Absicht zu erreichen, muss klar sein, was er sucht, was er kaufen möchte und was er zu einem bestimmten Zeitpunkt braucht. Als besonders hilfreich hat sich dabei die Onlinesuche erwiesen, mit der der Nutzer schneller findet, wonach er sucht. Wenn Sie die entsprechenden Signale sowohl über die Suche als auch über Maps und Apps berücksichtigen, erhalten Sie ein vollständigeres Bild von den Absichten des Nutzers und können so die Ausrichtung weiter optimieren.
Im Folgenden erklären wir, wie durch Absichtssignale Relevanz und Aufmerksamkeit gefördert werden können. Nehmen wir als Beispiel einen Nutzer, der sich für einen Wintermantel interessiert. Bei der Ausrichtung von Videoanzeigen für entsprechende Käufer konnten Sie bisher anhand demografischer Merkmale eine Zielgruppe bestimmen, die Ihrer Vermutung nach einen Wintermantel kaufen würde (etwa Frauen zwischen 18 und 34 Jahren). Auch psychografische Merkmale waren hilfreich, um Kunden anzusprechen, die sich möglicherweise aktiv auf den Winter vorbereiteten (zum Beispiel Skifahrer). Durch Absichtssignale hat das Rätselraten ein Ende: Wenn Sie diese einbeziehen, werden Ihre Anzeigen genau den Nutzern präsentiert, die nach Wintermänteln oder Skiresorts suchen oder in einer Shopping-App das Mantelangebot durchstöbern.
Absichtssignale wurden bereits von vielen Unternehmen eingesetzt und die Ergebnisse sprechen für sich. Wenn in Kampagnen für mobile Geräte die absichtsorientierte Ausrichtung anstelle der demografischen verwendet wird, kann die Anzeigenerinnerung um 20 % und die Markenbekanntheit um 50 % erhöht werden.2
Steigerung der Markenbekanntheit mit absichtsorientierter Ausrichtung im Vergleich zur Ausrichtung anhand demografischer Merkmale
2. Benutzerdefiniertes Creative
Ihre Anzeigen sind besonders nützlich, wenn Sie damit relevante Zielgruppen erreichen. Und diese Wirkung lässt sich durch ein relevantes Creative noch verstärken. Das Erstellen relevanter Creatives in großem Stil kann jedoch kostspielig und mühselig sein.
Die Lösung dafür sind Tools wie Director Mix von YouTube. Damit lassen sich Dateien mehrerer Ebenen in Dutzende oder sogar Hunderte von personalisierten Videoanzeigen umwandeln. Bilder, Textstellen und andere Videoelemente werden einfach ausgetauscht und auf Absichtssignalen basierend präsentiert.
Das Team von McDonald’s hat kürzlich Director Mix eingesetzt, um das Interesse der Millennials am Big Mac zu steigern. Es wurden 77 verschiedene Sechs-Sekunden-Anzeigen erstellt, die auf die Interessen der Zielgruppe ausgerichtet waren, wie zum Beispiel ein Filmtrailer oder Live-Comedy-Clip. Mit diesen benutzerdefinierten Anzeigen konnte die Erinnerung an Kontrollanzeigen in der Kampagne mehr als verdoppelt werden.
Benutzerdefiniertes Creative in großem Stil: ein paar Standbilder der Sechs-Sekunden-Videoanzeige von McDonald's
3. Die passende Botschaft im richtigen Moment
Die Gestaltung der Anzeigenformate und der Ausrichtung wird immer ausgeklügelter. Dadurch ist auch das Storytelling interessanter geworden. Wenn bei Marken mit mehrteiligen Geschichten experimentiert wird, die im Laufe der Zeit in verschiedenen Creative-Versionen dem gleichen Nutzer erzählt werden, könnte die richtige Reihenfolge darüber entscheiden, ob der Nutzer sich alle Anzeigen anschaut oder das Interesse verliert. Mit der Sequenzierung von Videoanzeigen können Sie ein Creative in mehreren Anzeigenblöcken verwenden und so eine zusammenhängende Geschichte über einen bestimmten Zeitraum hinweg erzählen.
Die Zeiten, in denen es ausreichte, ein Creative für den gesamten Werbeaufwand einzusetzen, sind vorbei.
Die Möglichkeit, Geschichten in Sequenzen zu erzählen, kann entscheidend sein, um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen. Dabei können Sie Wendepunkte einfließen lassen, reagieren und Nutzer in eine andere Richtung lenken, je nachdem, welche Anzeigen gerade für sie relevant sind. Beispiel: Sie beginnen mit einer TrueView-Anzeige von 15 Sekunden, um die Markenbekanntheit zu steigern. Dann fahren Sie mit einem längeren Spot fort, in dem Produktattribute angesprochen werden. Und als Abschluss präsentieren Sie eine Sechs-Sekunden-Bumper-Anzeige, um in Erinnerung zu bleiben und den Umsatz zu fördern.
Das Ubisoft-Team hat genau mit dieser Art von Anzeigensequenzierung experimentiert, um einem Nutzer eine Geschichte über einen Zeitraum hinweg zu erzählen. Um die Begeisterung für das Videospiel "Assassin’s Creed" unter den Spielern zu wecken, schnitt das Team mehrere Sechs-Sekunden-Bumper-Anzeigen von einem längeren Trailer. Die Anzeigen wurden dann sequenziell relevanten Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen präsentiert. Für mobile Nutzer, die sich auf YouTube eher kürzere Anzeigen ansahen, bereitete Ubisoft die Geschichte auf eine für sie interessante Weise auf. Mit der Kampagne wurden fast 15 Millionen einzelne Nutzer angesprochen. Dadurch ergab sich eine Steigerung der Markenbekanntheit unter den Branchenbesten von 25 % und ein Suchanstieg von 224 % für "Assassin’s Creed". Einige der Nutzer kamen sogar zurück und interagierten mit dem Originaltrailer.
"Durchschnittliche Videoanzeige": verbesserungswürdig
Da die Erwartungen der Nutzer an Anzeigen individueller als je zuvor sind, sollten Sie unbedingt darauf reagieren und mit relevanten Werbekampagnen für Aufmerksamkeit sorgen. Das gehört zu gutem Marketing.
- Verlassen Sie sich nicht nur auf demografische und psychografische Merkmale. Nutzen Sie auch Absichtssignale über die Suche, Maps und Apps.
- Sie sollten Creatives je nach Bedarf an die Zielgruppe und an den Inhalt anpassen.
- Mit sequenziellen Geschichten sorgen Sie für längerfristige Aufmerksamkeit in jedem Moment.
Da die Zeit des Nutzers knapp ist, können Sie sich seine Aufmerksamkeit effektiver mit relevanteren Anzeigen sichern.
