OMR 2018: "Assistenz wird über das Unternehmenswachstum entscheiden"

Die Vorträge auf der OMR zeigen die Branchentrends für dieses Jahr auf. Die Key Take Aways aus unserer Sicht sind:

1. Digitale Assistenten sind der Schlüssel zum Erfolg

“Hey Google, what does Marketing of the future look like” ‒ das ist die zentrale Frage der Keynote, mit der sich David Sneddon, Managing Director Central Europe bei Google, und Naomi Makofsky, Global Product Partnerships, Google Assistant, am Freitag beschäftigten. Die Antwort gleich vorweg: Digitale Assistenten sind für Marken ein Schlüsselfaktor zum Erfolg.

“Man kann den Einfluss, den mobile Endgeräte auf den Alltag und die Werbeindustrie haben, gar nicht hoch genug einschätzen.” Es ist sicherlich nicht übertrieben zu behaupten, dass das Smartphone das Kundenverhalten revolutioniert hat. Das hat Auswirkungen auf das Einkaufsverhalten. Der Kunde von heute ist nicht mehr der Gleiche wie noch vor ein paar Jahren. Die Erwartungshaltung des Kunden ist wesentlich höher als noch vor wenigen Jahren. Er ist so neugierig, fordernd und ungeduldig wie nie zuvor: Kunden möchten alles wissen, egal ob günstigster Flug, Pflegecreme mit der besten Bewertung oder preiswerteste Zahnpasta. Sie möchten persönlich zugeschnittene Angebote. Wenn ein Kunde beispielsweise das Wort “Restaurant” eintippt, erwartet er, dass Marken wissen, wo er sich gerade befindet. Und Kunden erwarten sofortige Ergebnisse. Wenn sie sich für ein Produkt entschieden haben, möchten sie es auch direkt kaufen. Marken sollten daher eine schnelle und reibungslose Kundenerfahrung bieten ‒ insbesondere auf dem Smartphone. Mehr zu diesem neuen Konsumentenverhalten finden Sie auch in unserem Artikel "Assistive Services sind der Schlüssel zum Erfolg".

Laut einer Studie von eMarketer rechnen 87 Prozent der Werbetreibenden damit, dass digitale Assistenten noch vor 2021 eine signifikante Rolle im Marketing spielen werden.¹ So sagen 72 Prozent der Nutzer, die einen Lautsprecher mit Sprachsteuerung besitzen (z. B. Google Home), dass sie ihn für ihre tägliche Routine nutzen. Mehr hierzu finden Sie auch in unserem Artikel "5 Wege, wie Sprachassistenten das Konsumverhalten verändern".² Google Assistant ist beispielsweise schon auf mehr als 400 Millionen Geräten verfügbar. "Je früher Unternehmen die Möglichkeiten des assistierenden Marketings für sich nutzen, desto eher können sie entsprechendes Know-how aufbauen. Marken müssen für ihre Interaktion mit dem User via Sprachassistent eine unverwechselbare Identität, einen wiedererkennbaren Charakter entwickeln", sagt Makofsky. "Wir bei Google freuen uns darauf, eng mit Unternehmen zusammenzuarbeiten und die Zukunft der digitalen Assistenten gemeinsam zu gestalten."

In diesem Zusammenhang stellte Makofsky eine Produktneuerung für den deutschen Markt vor: "Transactions on Google", eine Ergänzung zu Actions on Google. Mit der Plattform können Unternehmen Produkte und Dienstleistungen über Google Assistant anbieten – für Marken eine neue Art, mit ihren Kunden zu kommunizieren. Zu den ersten deutschen Partnern gehören unter anderem FlixBus und car2go. Beim Fernbusunternehmen FlixBus können Nutzer ab Launch über Google Assistant einfach Fahrkarten kaufen, beim Carsharing-Anbieter car2go können sie schnell und unkompliziert ein passendes Auto finden und reservieren ‒ das alles mühelos per Sprachbefehl. Das macht es für den Kunden, der möglichst sofort kaufen oder reservieren möchte, noch einfacher.

2. Mobile als Treiber für digitale Assistenten 

Mobile hat die Erwartungen an digitale Assistenz und Unterstützung erhöht. Wir als Konsumenten erhoffen uns von Marken, dass sie uns schneller helfen, uns besser kennen und auch im täglichen Leben nützlich sind. 53 Prozent aller Websitenutzer brechen ihren Besuch aber ab, wenn eine mobile Seite länger als drei Sekunden lädt. Der Kunde möchten sofort kaufen ‒ und das funktioniert nur mit einer schnellen Website. Umso wichtiger ist es, dass Marken in schnellere Ladezeiten investieren. Der Kunde wird sich immer für die Marke entscheiden, die ihm die beste Kundenerfahrung bietet. Mit jeder Sekunde, in der die Website eines Einzelhändlers lädt, werden um bis zu 20 Prozent weniger Conversions erzielt. “Ladezeit ist Umsatz”, brachte es Googles Mobile Specialist Martin Loss auf den Punkt. Mit dem Geschwindigkeitsvergleich und Tool zur Wirkungsprognose können Werbetreibende herausfinden, wie gut ihre Website im Vergleich zu anderen Branchenteilnehmern abschneidet und wie sich die Ladezeit auf ihren Umsatz auswirkt. Auch Accelerated Mobile Pages (AMP) bieten eine einfache Möglichkeit, die Ladezeit signifikant zu verbessern.

3. Kreatives Storytelling ‒ Wie Marken um die Aufmerksamkeit ihrer Kunden buhlen 

Kunden sind neugierig, fordernd und ungeduldig wie nie zuvor. Der Trend bei Werbeanzeigen geht eindeutig zu “kürzer ist besser”. Auf diese Entwicklung hat YouTube beispielsweise mit den Bumper Ads, sechssekündigen Werbespots, reagiert. Ben Jones, Global Creative Director bei Google, stellt klar: Aufmerksamkeit ist keine Spanne, es ist ein Muskel. Wenn Kunden sich wirklich für etwas interessieren, dann nehmen sie sich auch dafür Zeit. Die entscheidende Frage lautet: Wie können Marken die Mittel für Aufmerksamkeit einsetzen, um ausgewählt zu werden? Ben Jones sieht vier Wege für Marken und Agenturen, ihre Creatives zu verbessern:

1. Die visuelle Sprache: Damit ist der Schnitt der Werbeanzeige gemeint. Werbetreibende müssen herausfinden, wie eine Anzeige am besten funktioniert. Hier gibt es kein allgemeingültiges Rezept. Dennoch sollten Werbetreibende sich folgende Fragen stellen: Sind schnellere Schnitte besser? Wie sieht es mit dem Zoom aus?
2. Das Beste am Anfang: Lange galt die Devise: Das Beste kommt zum Schluss. Doch der Nutzer ist ungeduldig. Umso wichtiger ist es, ihn direkt am Anfang in den Bann zu ziehen. Werbetreibende sollten daher nicht bis zum Schluss warten ehe sie ihm das Highlight präsentieren, sondern direkt damit starten.
3. Weniger ist Mehr: Bei sechssekündigen Anzeigen fehlt die Zeit, alle Features unterzubringen. Stattdessen sollten sich Werbetreibende auf ein Feature des Produkts konzentrieren und es dafür richtig in Szene setzen.
4. Die Zielgruppe kennen: Werbetreibende sollten die unterschiedlichen Zielgruppensignale für sich nutzen und ihre Creatives daraufhin ausrichten. Denn Kunden lassen sich nicht mehr so schnell von einer einheitlichen Werbung begeistern. Stattdessen müssen sich Werbetreibende fragen: Machen sie Werbung für Frauen? Oder Werbung für Theatergänger? Je nachdem, wen sie ansprechen möchten, sollten sie auch das Creative auf diese Zielgruppe hin anpassen.

Wenn Sie mehr Insights zur OMR 2018 wünschen oder sich die Speaker noch einmal in Ruhe anhören möchten, schauen Sie auf dem YouTube-Kanal der Online Marketing Rockstars vorbei. Hier finden Sie u. a. die Keynote von David Sneddon und Naomi Makofsky sowie das YouTube-Spezial "YouTube: Come and See Why Our Audience is Yours".