Im letzten Lightning Talk bei den Cannes Lions 2016 sprachen Branchenexperten darüber, inwieweit neue Talente frischen Wind in die Werbung bringen. Im Publikum saßen unter anderem die Gewinner des diesjährigen Nachwuchswettbewerbs „Future Lions“.
Passenderweise waren beim abschließenden Lightning Talk des Werbefestivals die diesjährigen Gewinner des Nachwuchswettbewerbs „Future Lions“ anwesend. Chris McCarthy, Head of Creative Strategy bei The Zoo, Google, sprach mit Ian Wharton, Group Creative Director bei AKQA, und John O’Keeffe, Chief Creative Officer bei WPP, ausführlich über die Notwendigkeit neuer Ideen und kreativer Talente in der Werbebranche.
Für Ian Wharton von AKQA, Sponsor von Future Lions, ist der Nachwuchswettbewerb der spannendste Teil des Festivals. Bei den Future Lions steht die neue Generation im Mittelpunkt: Zum einen werden die Teilnehmer für ihre Kreativität ausgezeichnet, zum anderen wird der gesamten Branche bewusst gemacht, die Zukunft im Blick zu behalten. Die Future Lions fanden 2016 zum elften Mal statt. Insgesamt haben bisher 85 Studenten aus verschiedenen Fachrichtungen und unterschiedlichen Bildungseinrichtungen Preise erhalten. In diesem Jahr nahmen mehr als 1.900 Talente aus 69 Ländern teil – ein neuer Rekord. Die Aufgabenstellung ist seit dem ersten Wettbewerb im Wesentlichen gleich geblieben: Nutzer auf eine Art und Weise für ein Unternehmen begeistern, die vor drei Jahren noch undenkbar gewesen wäre.
"Die beste Arbeit entsteht nicht einfach so durch Zufall, sondern durch die Zusammenarbeit zwischen einer engagierten Kreativagentur und eines engagierten Kunden."
- John O’Keeffe, Chief Creative Officer, WPP
Die diesjährigen Gewinner verbindet ein Grundgedanke: Sie möchten nicht nur Unterhaltung, Emotionen oder Informationen bieten, sondern auch etwas wirklich Sinnvolles schaffen. In vielen Beiträgen wurde dies mithilfe modernster Technologien umgesetzt. Das veranlasste John O'Keeffe, über die Bedeutung von Daten und Technologien im kreativen Prozess nachzudenken: „Ich konzentriere mich eher auf den kreativen Aspekt, denn ich bin überzeugt, ohne eine wirklich gute Idee verlieren die Nutzer nach ein bis zwei Tagen das Interesse.“ Ian Wharton stimmte zu, dass bei der Entwicklung einer Idee keine Daten im Vordergrund stehen sollten, da bei guten Einfällen der Überraschungseffekt entscheidend ist. Dies erfordert kreative Freiheiten, die sich nicht immer durch Daten belegen lassen. Sowohl O'Keefe als auch Wharton sind jedoch der Meinung, dass Daten im kreativen Prozess hilfreich sein können, insbesondere wenn Analysen Ergebnisse liefern, die die Kreativität eher beflügeln als bremsen.
Die Teilnehmer des Wettbewerbs können das Unternehmen frei wählen und haben noch keine Erfahrungen mit Kundenbeziehungen. Alle Diskussionsteilnehmer waren sich einig, dass Kunden, die Qualität einfordern und sich für gute Ideen einsetzen, sehr wichtig für die Werbebranche sind. „Der Erfolg stellt sich nicht zufällig ein, sondern weil eine engagierte Werbeagentur mit einem engagierten Kunden zusammenarbeitet“, betont John O'Keefe und weist darauf hin, dass Mut und Risikobereitschaft der Agenturen und der Kunden entscheidend seien.
Für Ian Wharton ist die Unbekümmertheit der Wettbewerbsteilnehmer eine ihrer wichtigsten Qualitäten. Ihre Kreativität wird noch nicht wie bei manchen erfahrenen Werbetreibenden von Routine und Best Practices beeinflusst. Entscheidend für den zukünftigen Erfolg der Talente ist außerdem ihre Bereitschaft, sich verschiedenste Fähigkeiten anzueignen. Einer der Gewinner sagte, er erhoffe sich durch den Einstieg in die Branche, sich in vielen Bereichen und Fachrichtungen weiterbilden zu können. Nach einer von starker Spezialisierung geprägten Phase in der Branche schätzt Ian Wharton diese Einstellung und prognostiziert:„Dauerhaft erfolgreich werden nur diejenigen sein, die bereit sind, ihr kreatives Potenzial in alle Richtungen zu erkunden.“
