Heutzutage steht der Handel vor zahlreichen Herausforderungen. Mehr als 60 Prozent aller Customer Journeys im Handel weisen digitale Kontaktpunkte auf. OC&C Strategy Consultants und Google haben basierend auf Konsumentenbefragungen und Interviews mit Händlern in Deutschland, Frankreich und Großbritannien eine Studie erstellt, die sich im Angesicht dieser Herausforderungen mit möglichen Strategien von Händlern auseinandersetzt.
Wann hat ein Einkauf Sie zuletzt begeistert? In der Vorweihnachtszeit konnte man in der Hamburger Innenstadt durchs Schaufenster der „Galeria Kaufhof“-Filiale inmitten von beleuchteten Schminkstationen eine große Menschenmenge sehen. Bei dem Shop-in-Shop handelte es sich um eine der ersten Ladenpräsenzen von Sephora in Deutschland. Die französische Parfümerie-Kette bietet Kunden innovative Technologien und Konzepte in 2300 Filialen in 33 Ländern1 ergänzend zu einem e-Commerce Angebot (siehe Fallstudie, 2017). Nach unserer ersten Einschätzung gelingt es Sephora, ihre Kunden auch in Hamburg zu begeistern.
Der Handel steht heutzutage vor zahlreichen Veränderungen:
- Kanalübergreifendes Kaufverhalten: Mehr als 60 Prozent aller Customer Journeys im Handel weisen digitale Kontaktpunkte auf. Im Bereich Unterhaltungselektronik sind es sogar mehr als 80 Prozent.2
- Plattformen definieren die Maßstäbe für erfolgreichen Handel neu. Online-Plattformen wie etwa Walmart und Amazon investieren massiv in Technologien3 und akquirieren vermehrt Ladenfläche, um auch in den Fußgängerzonen präsent zu sein. Amazon übernahm beispielsweise den Lebensmitteleinzelhändler Whole Foods4. Die Geschwindigkeit der Veränderungen im gesamten Markt nimmt hierdurch stark zu.
- Neue Technologien wie Sprachassistenten und die Möglichkeiten von Virtual Reality und Augmented Reality lassen eine weitere Fragmentierung der Customer Journeys erwarten, was neue Kompetenzen von den Händlern erfordert.
Basierend auf Konsumentenbefragungen und Interviews mit Händlern in Deutschland, Frankreich und Großbritannien, haben OC&C Strategy Consultants und Google eine Studie erstellt, die sich im Angesicht dieser Herausforderungen mit möglichen Strategien von Händlern auseinandersetzt.
Die Kernfrage ist: Wie schaffen es Händler im Jahr 2018, ihre Kunden zu begeistern?
Konzentrieren Sie sich auf den Konsumenten
Identifizieren Sie die Stolpersteine im Kaufprozess Ihrer Kunden
Konsumentenbefragungen zeigen, dass Stolpersteine im Handel vor allem rund um die Themen Service im Ladengeschäft und Geschwindigkeit in der digitalen Welt kreisen. 50 Prozent der Befragten geben an, dass die mangelnde Qualität der Produktinformationen im Ladengeschäft störend sei5. Stellen Sie sicher, dass Sie die Stolpersteine für Ihre Kunden kennen und setzen Sie alles daran, diese zu beheben.
Schaffen Sie die Voraussetzungen für eine kanalübergreifende Kundenansprache
57 Prozent der Konsumenten beklagen das Ausbleiben einer geräteübergreifenden Kauferfahrung, beispielsweise einen einheitlichen Login-Bereich auf Computer und Mobiltelefon, der Warenkörbe geräteübergreifend speichert.6 Um Kundenbedürfnisse zu verstehen und die richtigen Angebote zum richtigen Zeitpunkt zur Verfügung zu stellen, ist eine Wiedererkennung des Kunden online und offline erforderlich, vorausgesetzt der Kunde gibt sein Einverständnis. Neben der verbesserten Erfolgsmessung lässt sich durch einen solchen Ansatz auch eine personalisierte Kundenansprache realisieren, die sich positiv auf die Kundenerfahrung auswirkt.7
Die Daten sind in hoher Qualität vorhanden. Wir können mithilfe von Insights den Konsumenten besser verstehen, haben aber noch keine Wege etabliert, wie unsere Mitarbeiter in den Läden diese systematisch nutzen können.
- Head of Corp Dev, Deutscher Händler8
Seien Sie dort, wo Ihre Kunden sind
Im Mode-Bereich nutzen bereits 30 Prozent der 18- bis 24-Jährigen Soziale Medien als Kanal für die Kaufrecherche9. In Deutschland erreicht Bianca Heinicke auf Ihrem YouTube-Kanal BibisBeautyPalace fünf Millionen Abonnenten und kooperiert mit der Handelsmarke dm. Stellen Sie sich die Frage, ob Sie Ansprache- und Kooperationsmöglichkeiten innerhalb der für Ihre Zielgruppen relevanten Netzwerke voll ausschöpfen.
Bieten Sie Großartiges an, aber selektiv
Konzentrieren Sie sich auf Ihre Alleinstellungsmerkmale
Ein Analyse verschiedener Unternehmen zeigt, dass durch eine ausdifferenzierte Markenpositionierung eine Abgrenzung von Handelsplattformen möglich ist. So platziert sich der Sporthändler Decathlon beispielsweise im Vergleich zu seinen Wettbewerbern sehr stark in den Bereichen Vertrauen und Produktexpertise. Der Lebensmitteleinzelhändler ALDI steht für günstige Preise und ein hervorragendes Preis-Leistungsverhältnis10.
Machen Sie Ihre Geschäfte zu einem Vorteil
Trotz der Akquisitionen von Online-Akteuren im stationären Bereich, stellen die Ladengeschäfte nach wie vor ein zentrales Differenzierungsmerkmal für Multikanal-Händler dar. Bauen Sie diesen Vorteil aus, indem Sie lokale Verfügbarkeiten in der Marketingkommunikation und auf Ihrer Website sichtbar machen. Stellen Sie sicher, dass Sie in der Lage sind, Ihre Konsumenten über die digitalen Plattformen und Ladengeschäfte hinweg zu verstehen, indem Sie eine kanalübergreifende Messung etablieren. Modernisieren Sie Ihre In-Store Erfahrung. Die Hauptgründe dafür, dass ein Konsument das Ladengeschäft besucht, aber keinen Kauf tätigt, bestehen darin, dass die Preise online günstiger waren, weitere Recherche notwendig war oder ein Produkt nicht verfügbar war.11 Neben kompetitiven Preisstrategien und Informationen im Ladengeschäft über Technologien wie z. B. kostenfreies W-LAN, Apps oder digitale Displays kann eine enge Verzahnung von Online-Inventar und flexiblen Lieferoptionen die Produktverfügbarkeit für den Konsumenten deutlich verbessern (siehe auch Hervis Fallstudie, 2017).
Verändern Sie organisatorische Strukturen für eine Beschleunigung von Veränderungsprozessen
Der Konsument im Zentrum Ihrer Unternehmensstrategie
Traditionelle Organisationsmodelle verzögern eine Konsumenten-zentrische Ausrichtung. Kanal-agnostische Strukturen, Kennzahlen und Anreizsysteme von Teams im Unternehmen können den Veränderungsprozess beschleunigen hin zu einer integrierten Strategie über verschiedene Marketing- und Kommunikationskanäle hinweg.
Wir haben vor kurzem einen Chief Customer Officer ernannt, dessen Aufgabe die Planung aus der Konsumentenperspektive ist und der durchgehende Verantwortung für die Customer Journey trägt.
- Head of Multichannel, Deutscher Händler12
Partnerschaften als wesentlicher Bestandteil der Geschäftsstrategie
Sowohl Marktplätze als auch Technologie- und Media-Plattformen sowie Soziale Netzwerke können einen wesentlichen Beitrag zu den genannten Elementen leisten.
Alle aufgeführten Beispiele zeigen, dass Multikanal-Händler eine Vielzahl an Strategien wählen, um im Wettbewerb zu bestehen. Wie lautet Ihre Strategie?
Die Benchmark-Studie von Practicology und Google vergleicht 40 deutsche Händler anhand von verschiedenen Kriterien miteinander und zeigt, wo deutsche Händler gegenüber anderen europäischen Märkten die Nase vorne haben und wo es Nachholbedarf gibt.
