Durch die zunehmende Verbreitung mobiler Geräte sind Nutzer permanent online und mit der Welt vernetzt. Dies hat auch Auswirkungen auf die Customer Journey: Sie zerfällt in hunderte Customer-Journey-Elemente, sogenannte „Micro Moments“ ‒ und zwar in Echtzeit. Im vierten und letzten Teil unserer Serie erläutert Oliver Rosenthal, warum Marken eine Multi-Plattform-Videostrategie benötigen, die sich an den vielfältigen „Micro Moments“ orientiert.
Grundsätzlich gibt es für Marken zwei Möglichkeiten, Menschen mit Content zu erreichen: Unterhaltung oder Information. Diese Erkenntnis war Anlass für Google die digitale Videostrategie „Hero, Hub, Help“ zu entwickeln. „Hero“ steht in diesem Ansatz für aufmerksamkeitsstarken Content, der emotional ist, unterhält und zur weiteren Auseinandersetzung einlädt – häufig in Form von Nachahmungen oder Parodien. „Help“ Content liefert Informationen wie Erklärungen, Anleitungen bis hin zu umfangreicheren Schulungen und ersetzt zunehmend Betriebsanleitungen. „Hub” steht für die organisierende Struktur des Contents. Nehmen wir hier YouTube als Beispiel, so wäre dies für Marken zum Beispiel der „Brandchannel“. In ihm ist sämtlicher Bewegtbild-Content einer Marke zu finden, der über Inhalte, Playlists und andere Strukturen organisiert wird, um besser gefunden zu werden.
Im Jahr 2013 hat der schwedische Automobilkonzern Volvo dieses Konzept besonders effektiv für eine Kampagne der Sparte Trucks eingesetzt. Diese Kampagne wurde eröffnet durch den Launch des YouTube Clips „Epic Split“ mit Jean-Claude van Damme, der bereits nach kaum mehr als einem Monat die 100 Millionen ViewsMarke erreichte. Weniger stark in der öffentlichen Wahrnehmung waren die vielen weiteren Videos, die Volvo im Rahmen dieser Kampagne produzierte und mithilfe des Brandchannels „Volvo Trucks“ sehr effektiv in der Zielgruppe verbreitet hat.
Egal, für welche Content-Strategie sich Unternehmen entscheiden, ausschlaggebend ist, dass sie überhaupt eine Content-Strategie haben. Um den etwas schwammigen „Content“-Begriff besser zu definieren, empfehle ich, von einer „digitalen Bewegtbildstrategie“ zu sprechen.
Google hat, angesichts der rasant steigenden Zugriffe auf Inhalte von mobilen Endgeräten, den Begriff „Micro Moments” geprägt. Damit ist gemeint, dass der Begriff der Customer Journey durch mobile Anwendungen in hunderte Customer-Journey-Elemente, also „Micro Moments“ zerbricht, und dies in Echtzeit. Jeder dieser Momente ist eine Möglichkeit für Marken, Entscheidungen und Präferenzen von Menschen zu beeinflussen. Um nur ein Beispiel zu nennen: Eine Person, die an einem Samstagabend um 21 Uhr eine Suchanfrage zu „Italienisches Restaurant“ über ein Smartphone startet, und zwar in der Stadtmitte, ganz in der Nähe der örtlichen Restaurants, kann natürlich eine Person sein, die sich nur informieren möchte. Der gesamte Kontext deutet aber darauf hin, dass sie jetzt etwas essen will.
So geben in der Studie „Consumers in the Micro Moment“, (Google/Ipsos, USA, März 2015) 90 Prozent der Befragten an, ihr Smartphone generell zu nutzen, um sich bei Entscheidungsprozessen zu informieren und einen Fortschritt hinsichtlich der Entscheidungsfindung zu erzielen. Zugriffe auf die Google-Suche finden in technologisch hoch entwickelten Märkten wie den USA bereits zu mehr als 50 Prozent über mobile Endgeräte statt, YouTube ist die zweitgrößte Suchmaschine der Welt.
Fakt ist: Wir leben in einem Multi-Screen-Zeitalter und wir konsumieren Bewegtbild-Content auf immer mehr Screens in immer unterschiedlicheren Situationen. Marken brauchen im Zeitalter der Screens eine Multi-Plattform-Videostrategie, die sich an vielfältigen „Micro Moments“ orientiert. Bisherige Formatbezeichnungen sind überholt, Bewegtbild-Content wird anwendungsbezogen konsumiert. Oft entscheiden weniger als fünf Sekunden – wie im Fall von YouTube TrueView – über den Erfolg.
Dabei werden Smartphones im Multi-Screen-Zeitalter der wichtigste Screen. Wir werden aber zusätzlich auch eine massive Digitalisierung der sogenannten Out-Of-Home-Medien (OOH) erleben – eine der wenigen Werbeformen, die in ihrer klassischen analogen Form bereits an Bedeutung hinzugewinnt und durch digitale Bewegtbildmöglichkeiten eine wichtige Ergänzung des mobilen Screens wird. Content rückt somit immer näher an den Menschen heran: Der TV Spot wird zu Hause, meist außerhalb der Öffnungszeiten angeschaut, das Smartphone ist ständiger Ratgeber am Point Of Sale (POS) und in Verbindung mit Screens direkt im Shop oder dessen Umgebung, ergeben sich völlig neue Möglichkeiten für digitales Storytelling.
Jedoch werden in Zukunft Maschinen und nicht mehr Mediaplaner die Organisation dieser vielfältigen Content-Formate angesichts einer fragmentierten Customer Journey übernehmen. Das bedeutet, dass der Einkauf von Werbung in digitalen Medien – das sogenannte Programmatic Advertising – automatisiert erfolgen wird. Denn Konsumenten erwarten heute von Marken, dass diese in Echtzeit auf ihre Bedürfnisse reagieren. Das gelingt Maschinen aber wesentlich besser als Menschen. Durch Programmatic Advertising können Signale, die Konsumenten senden, in Sekundenschnelle ausgewertet und Anzeigen ausgespielt werden, die optimal den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden entsprechen.
Sicher ist: Storytelling im Zeitalter der Screens stellt Werbetreibende vor komplett neue Herausforderungen. Genauso sicher ist aber auch: Marken werden in Zukunft immer mehr Bewegtbild-Content brauchen, nicht weniger. Und die Möglichkeiten für Werbetreibende, die gestiegenen Anforderungen an Content auch wirklich zu erfüllen, waren noch nie so gut wie heute. Denn es ist die Digitalisierung, die dafür sorgt, dass sich Kreativität und Technologie auf einzigartige Weise verbinden und Storytelling auf das nächste Level heben.
