Konsument*innen wissen nur zu gut: Eine schier endlose Auswahl kann überwältigend sein. Über die Hälfte der Verbraucherinnen und Verbraucher in Deutschland haben eigenen Aussagen zufolge „heute mehr Mühe als früher“, die richtige Kaufentscheidung zu treffen.1 Ein klarer Hinweis darauf, dass Entscheidungsprozesse komplizierter geworden sind.
Um herauszufinden, wie Hürden überwunden werden können, haben wir gemeinsam mit Ipsos eine Umfrage unter mehr als 18.000 Menschen in 18 Märkten durchgeführt. Die Zahlen für Deutschland zeigen: Vertrauen Verbraucherinnen und Verbraucher einer Marke, sind sie eher zu Aktivitäten bereit, die nicht nur ihnen selbst, sondern auch dem Unternehmen nutzen. Dabei bietet KI jeder Marke die Möglichkeit, ein solches Vertrauen aufzubauen und zu stärken. Marken können mit Hilfe von KI Verbraucherinnen und Verbrauchern das Gefühl vermitteln, fundierte Kaufentscheidungen zu treffen, die ihren aktuellen Bedürfnissen entsprechen. Wie genau das funktioniert, verrät dieser Artikel.
Verstehen, was Vertrauen fördert
Ohne Zweifel: Einkaufen macht Spaß – wenn wir sämtliche Informationen haben, um die vielen unterschiedlichen Optionen sicher zu bewerten. Das zeigt auch unsere Studie. Nur rund ein Zehntel der Konsumentinnen und Konsumenten sagt von sich selbst, ungern einkaufen zu gehen.2 Aber die Komplexität einer Kaufentscheidung bereitet Käuferinnen und Käufern Probleme. Doch wenn diese Herausforderungen bewältigt werden und eine Entscheidung getroffen wurden, stellt sich Zufriedenheit ein. 59 Prozent der deutschen Verbraucherinnen und Verbraucher bestätigen, ein Erfolgserlebnis zu haben, wenn sie bei einem wichtigen Einkauf eine Entscheidung getroffen haben.3
Verbraucher*innen, die sich sicher fühlen, sind eher zu Käufen bereit, die einzelne Erfolgskennzahlen und damit das Gesamtergebnis verbessern.
Aufgrund der heutigen Informationsflut, in der die Relevanz mitunter fraglich ist, kann der Kaufprozess schnell zur Überforderung führen. Die Folge: Entscheidungen werden vertagt oder gar nicht mehr getroffen. Die Hälfte der Verbraucherinnen und Verbraucher in Deutschland geben an, Entscheidungen hinauszuzögern oder zu vermeiden, wenn sie mit zu vielen Optionen oder Informationen konfrontiert sind. Darüber hinaus befürchten sie, sich eine falsche Kaufentscheidung nicht leisten zu können.4
Weil niemand einen Fehlkauf riskieren möchte, honorieren Verbraucherinnen und Verbraucher Marken, die ihnen die Unsicherheit nehmen. Wer sich bei seiner Kaufentscheidung sicher fühlt, ist eher bereit, größere Investitionen zu tätigen. Und das wirkt sich positiv auf Umsatz und Gewinn aus. So ist die Wahrscheinlichkeit, eine Marke an Familienmitglieder und Freund*innen weiterzuempfehlen, bei Verbraucherinnen und Verbrauchern mit hohem Kaufvertrauen elf Mal höher als bei denen mit geringem Vertrauen.5
Es stellt sich die Frage: Was fördert eigentlich Vertrauen? Laut unserer Studie wissen Verbraucherinnen und Verbraucher mit dem höchsten Vertrauen über die jeweilige Produktgruppe sehr gut Bescheid, verfügen über mehr relevante Informationen und pflegen eine Beziehung zur Marke, die auf früheren Käufen basiert.
Vertrauen entsteht durch:
Marken können das Wissen der Verbraucherinnen und Verbraucher über Produktgruppen stärken, indem sie Informationen leicht zugänglich machen. Laut einer Studie fühlen sich 73 Prozent der deutschen Konsumentinnen und Konsumenten sicherer, wenn sie sich ausreichend informiert haben.6 Neben der Auffindbarkeit ist auch die Glaubwürdigkeit entscheidend: 62 Prozent der Käuferinnen und Käufer konsultieren mehrere Quellen, um die Korrektheit der gefundenen Informationen zu überprüfen.7
Google ist für die meisten Nutzerinnen und Nutzer in Deutschland die vertrauenswürdigste Plattform, um die richtigen Informationen zur richtigen Zeit zu erhalten.8 Werbetreibende, die Produkte wie Such- und Performance Max-Kampagnen nutzen, um Verbraucherinnen und Verbraucher im Google-Ökosystem zu erreichen, sind daher bereits gut positioniert, um ihre Botschaften effektiv zu vermitteln. Die Kombination dieser Werbetools mit hochwertigen First-Party-Daten hilft dabei, Nutzerinnen und Nutzer mit den Informationen zu versorgen, die für sie in diesem Moment relevant sind.
Nutze KI, um relevanter zu werden
Marketer wissen: Relevanz und Personalisierung sind zwei verschiedene Paar Schuhe – und die Verbraucherinnen und Verbraucher wissen das auch. Unsere Studien zeigen: Personalisierte Informationen treffen oft nicht die Bedürfnisse der Konsumentinnen und Konsumenten zum aktuellen Zeitpunkt. Diese Bedürfnisse entwickeln sich zudem ständig dynamisch weiter und hängen auch davon ab, wo sich die Kundinnen und Kunden gerade im Kaufprozess befinden.
Verbraucher*innen bevorzugen relevante Inhalte, die auf ihre individuellen Interessen zugeschnitten sind, als Informationen, die lediglich auf Basis ihrer persönlichen Daten ausgespielt werden.
Während Konsumentinnen und Konsumenten auf ihre individuellen Interessen und Bedürfnisse zugeschnittene Inhalte wichtiger finden als rein personalisierte Informationen,9 ist für Marketer beides gleichermaßen wichtig. Noch aufschlussreicher sind die folgenden Zahlen: 58 Prozent der Befragten in Deutschland erwarten von Marken, ihre Bedürfnisse zu verstehen, und ebenso viele wünschen sich, dass sich dieses Verständnis auch in der Markenkommunikation widerspiegelt.10
Dieses Maß an Verständnis zu zeigen, ist für Marken eine Herausforderung. Denn die Kundinnen und Kunden von heute durchlaufen auf ihrer Customer Journey verschiedene Phasen: stöbern, recherchieren, informieren, Preise vergleichen und Warenkörbe befüllen – oft gleichzeitig in mehreren Produktgruppen. Angesichts dieser Dynamik ist es geschäftskritisch, die Intentionen der Verbraucherinnen und Verbraucher richtig zu interpretieren.
Trotz der rasanten Zunahme an Touchpoints wissen die Konsumentinnen und Konsumenten, wo sie verlässliche Antworten finden. Nutzerinnen und Nutzer, die Google auf ihrer Customer Journey verwenden, finden 2,3-mal häufiger „sehr relevante“ Informationen.11 Ein Befragter gab an, mit Google nach Antworten zu recherchieren, wenn er nur eine „grobe Vorstellung“ von dem hat, was er sucht. In solchen Situationen spielt KI eine wichtige Rolle. Sie macht die Suche effizienter und erhöht so die Nutzungsbereitschaft der Verbraucherinnen und Verbraucher.
Wofür KI hilfreich ist
Konsumentinnen und Konsumenten zeigen sich zudem offen für den Einsatz von KI-Tools, um relevantere Alternativen zu finden. Neben Circle to Search, das die Suche per Geste ermöglicht, beobachten wir neue Arten von Suchanfragen: längere und komplexere Abfragen mit AI Overviews. Andere Nutzerinnen und Nutzer suchen mithilfe von Fotos über Google Lens. Studien belegen eine wachsende Nachfrage nach diesen Möglichkeiten: 60 Prozent der deutschen Verbraucherinnen und Verbraucher finden personalisierte Anzeigen hilfreich, die ihnen relevante Optionen aufzeigen.12
Biete relevante Hilfe, um bei Konsument*innen 1. Wahl zu sein
Die Markenloyalität bröckelt: Verbraucherinnen und Verbraucher sind offen für aufregende neue Angebote, tendieren gleichzeitig aber auch dazu, das beizubehalten, was sie kennen. So kaufen beispielsweise 41 Prozent der Teilnehmerinnen und Teilnehmer in Deutschland lieber Bekanntes, „weil es einfach ist“ – und das, obwohl sie sicher davon ausgehen, dass es bessere Alternativen gibt.13 KI-gestützte Werbetools wie Demand Gen ebnen unbekannten Marken den Weg, um durch innovative Angebote Marktanteile zu gewinnen.
Die Ergebnisse zeigen eindeutig: Kundinnen und Kunden, die sich ihrer Kaufentscheidung sicher sind, zeigen eine 11,5 Mal höhere Zufriedenheit und äußern 4,5 Mal häufiger die klare Absicht, erneut zu kaufen.14 Dabei gibt es zwar keine Patentlösung für den Aufbau von Vertrauen. Aber Menschen neigen dazu, Marken zu bevorzugen, die ihnen den Einkaufsprozess erleichtern, ihr Wissen erweitern und ihre Bedürfnisse kennen.
3 Wege, um Relevanz zu bieten
Wer den Kundinnen und Kunden den Kaufprozess erleichtern und ihr Wissen erweitern will, sollte einen Grundsatz beherzigen: Weniger ist mehr. Denn in einer Flut von Informationen findet man garantiert keine Antworten. Generative KI in Performance Max und die Erweiterung von Google Ads um Chat-Optionen werden Marken in Zukunft noch mehr dabei unterstützen, die richtigen Botschaften zur richtigen Zeit zu vermitteln.
Indem sie auf Marken setzen, die ein Verständnis ihrer Bedürfnisse signalisieren, können Verbraucherinnen und Verbraucher sicher sein, dass sich ihr Kauf lohnt. 58 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten in Deutschland suchen gezielt nach Marken, die ihre Bedürfnisse verstehen.15 Die Kombination von KI-gestützten Suchkampagnen und Performance Max-Kampagnen hilft Marken dabei, Verständnis für die Bedürfnisse ihrer Kundinnen und Kunden zu zeigen, selbst wenn die Datenlage begrenzt ist.
Marken profitieren davon, wenn Konsumentinnen und Konsumenten mit einem sicheren Gefühl kaufen. Denn diese Käuferschichten verbessern wichtige Kennzahlen. Sie zu stärken bedeutet, ihnen bei der Navigation durch ihren komplexen Kaufprozess zu helfen. Mithilfe von KI können Marken Glaubwürdigkeit in Online-Werbekampagnen und anderen Kommunikationsmitteln aufbauen und potenziellen Kundinnen und Kunden helfen, ihre Ziele zu erreichen – und anschließend immer wiederzukommen.
