Immer mehr Menschen zücken im Geschäft das Smartphone, um sich online Infos zu dem gewünschten Produkt einzuholen. Einzelhändler sehen das nicht gerne. Sie haben Angst, potentielle Kunden durch ein besseres Angebot zu verlieren. Eine neue Studie zeigt: Das muss nicht sein. Mit diesen Tricks überzeugen Sie Kunden zum Kauf vor Ort.
Bei Einzelhändlern war das Showrooming schon immer gefürchtet: Käufer holen im Geschäft ihre Smartphones aus der Tasche und suchen vermutlich nach vergleichbaren, aber günstigeren und besseren Produkten von Mitbewerbern. Und tatsächlich sehen die Nutzer heutzutage im Laden häufiger denn je auf ihre Telefone. Mit 62 Prozent nutzt die Mehrheit der Deutschen ihr mobiles Endgerät vor Ort.1 Das muss aber nicht unbedingt etwas Negatives bedeuten.
Damit Einzelhändler eine passende Marketingstrategie entwickeln können, wollten wir der Sache auf den Grund gehen. Wir haben eine Studie durchgeführt, um herauszufinden, wofür die Menschen ihre Smartphones in Geschäften wirklich verwenden. Dabei hat sich herausgestellt, dass der Kaufprozess nicht mehr so geradlinig und eindeutig vorhersehbar ist wie früher. Die Kunden recherchieren noch während des Einkaufs weiter. Das gilt im Laden genauso wie online.
Wie können Sie also Kunden unterstützen, die nach zusätzlichen Informationen suchen, während sie in Ihrem Laden stöbern? Wir stellen Ihnen hier vier wichtige Punkte vor, die Sie berücksichtigen sollten.
Potenziellen Kunden schon vor dem Ladenbesuch Antworten liefern
Wenn sich Interessierte dazu entschließen, in Ihr Geschäft zu kommen, nutzen sie schon vorab das Smartphone, um den Weg dorthin zu planen. Bei ihrer Ankunft sind sie besser informiert denn je: Sie haben Bewertungen des Unternehmens gelesen, wissen, ob bestimmte Artikel vorrätig sind, und kennen die Öffnungszeiten. Wenn Sie also online entsprechende Angaben machen, sind potenzielle Kunden im Laden bestens darauf vorbereitet, etwas zu kaufen. 41 Prozent der Käufer möchten beispielsweise schnell herausfinden können, welche Produkte auf Lager sind.2 Außerdem geht unserer Studie zufolge die online begonnene Schnäppchenjagd im Laden weiter. Nutzer suchen noch vor Ort nach "[Name des Einzelhändlers] + Gutscheine zum Einlösen im Geschäft" oder nach Portalen, die Couponangebote sammeln.3 Sie können also potenziellen Kunden einen Vorteil verschaffen, indem Sie ihnen diese Informationen schon vorab gut auffindbar zur Verfügung stellen.
Den eigenen Auftritt optimieren, statt auf Mitbewerber zu blicken
Viele Händler glauben, dass Kunden, die im Laden ihr Smartphone verwenden, nur herausfinden möchten, bei welchen Mitbewerbern es vergleichbare Produkte günstiger gibt – doch das stimmt so nicht. Es werden online zwar Preisvergleiche angestellt, aber die meisten Käufer im Laden suchen nach zusätzlichen Informationen über das Geschäft, die Marke und die angebotenen Produkte. Es ist viermal wahrscheinlicher, dass Google-Nutzer in einem Laden nach dem dazugehörigen Einzelhandelsunternehmen suchen als nach Produkten des wichtigsten Mitbewerbers. Außerdem gibt es bei Google sechsmal mehr Suchanfragen zu Einzelhändlern als zu Amazon. 4
Käufern im Geschäft hilfreiche Informationen bieten
Die Menschen suchen auch nach Unterstützung anderer Art, beispielsweise im sprachlichen Bereich. Die Nachfrage für Übersetzungshilfen steigt schnell. In den Geschäften der meisten Einzelhändler unserer Studie wird häufiger nach "Google Übersetzer" und nach "traductor" (Spanisch für "Übersetzer") gesucht als im Vorjahr. Außerdem haben wir herausgefunden, dass sich 50 Prozent der Ladenbesucher vor Ort Onlinevideos zu einem Produkt ansehen, bevor sie sich an einen Mitarbeiter wenden. Sie nutzen sie z. B. als Erinnerungshilfe für den Einkauf.5
In solchen Momenten haben Werbetreibende die große Chance, Kunden schnell mit hilfreichen Informationen zu versorgen und den Ladenbesuch aufzuwerten. Viele Unternehmen rechnen inzwischen fest damit, dass Käufer vor ihrer Ankunft und noch im Geschäft auf ihren Smartphones nach Informationen zu Artikeln suchen. Daher haben sie ihr Online- und Offlineangebot aufeinander abgestimmt. Best Buy, eine Einzelhandelskette für Unterhaltungselektronik in den USA, hat beispielsweise seine Verkäufer speziell geschult, damit sie alle technischen Fragen zu den Artikeln in den Läden beantworten können. Diese Initiative wurde auf das Internet ausgeweitet. Das Unternehmen stellt auf seiner Website und bei YouTube Kaufratgeber und Videoanleitungen zu so komplexen Themen wie "die passende Linse für DSLR-Kameras finden" bereit.
Ladenbesuch aufwerten
Die Menschen erledigen in Geschäften weit mehr als nur ihren Einkauf. Sie vertreiben sich die Zeit auch mit anderen Dingen und kümmern sich um alltägliche Recherchen. Häufige Suchanfragen in Läden beziehen sich auf soziale Netzwerke und das Wetter. Die Nutzer beschäftigen sich beim Shoppen aber auch damit, wo sie etwas essen können. Bei vielen Einzelhändlern gehören z. B. "restaurants", "restaurants in meiner nähe" und "essen in meiner nähe" zu den 20 am häufigsten gesuchten Begriffen.6
Werbetreibende nutzen diese Einblicke und investieren in sogenannte Erlebniseinkäufe, bei denen Kunden nicht nur shoppen können, sondern auch anderweitig motiviert werden, Zeit im Laden zu verbringen. So sorgt das Unternehmen Ralph Lauren mit Gastfreundlichkeit und kulinarischen Köstlichkeiten in den Geschäften für eine hohe Kundenzufriedenheit und Markenbindung. Die Flagship-Stores in New York, Tokio und Hongkong haben hauseigene Cafés und Restaurants, in denen sich die Kunden eine Pause gönnen und sich verwöhnen lassen können.
Bei der Planung Ihrer Strategie für Omnichannel und Läden sollten Sie berücksichtigen, wonach potenzielle Kunden vor und nach der Ankunft im Geschäft suchen. Ganz gleich, ob sie sich über das passende Produkt informieren, Gutscheincodes ergattern oder auch ihren Hunger stillen möchten – wenn Sie die Absichten der Kunden frühzeitig erkennen, können Sie sich vorbereiten und ihnen das bieten, wonach sie suchen.
