Die Customer Journey ist kein geradliniger Weg, sie ist ein Netz aus vielen Berührungspunkten. Ein Beispiel: Eine Kaffeeliebhaberin scrollt durch ihr Handy und klickt auf die Anzeige eines Kaffeevollautomaten, doch sie muss los zur Arbeit. Abends erinnert sie sich an den Vollautomaten und surft auf einem Vergleichsportal. Die Woche darauf testet sie Modelle in einem Laden, besonders ein Gerät hat es ihr angetan. Aber gerade dieses Modell ist nicht vorrätig. Sie bestellt online. Der Kaufprozess zeigt: Das optimale Shopping-Erlebnis erfordert einen nahtlosen Wechsel zwischen Geräten, Kanälen sowie online und stationär.
Ein solches reibungsloses Omnichannel-Erlebnis wird inzwischen erwartet. Doch wie gelingt das? Die Google Omnichannel Excellence Study (GOES) untersuchte diese Frage für den deutschen Markt. Das Ergebnis: Auch wenn es schon viele gute Praxisbeispiele für das Omnichannel-Erlebnis gibt, hat der deutsche Handel noch Potenziale. Ein ähnliches Fazit lässt sich auch für Österreich und die Schweiz ziehen. Das zeigt die ORI-Studie, welche in Zusammenarbeit mit den jeweiligen Handelsverbänden und dem Marktforschungsinstitut MindTake Research GmbH durchgeführt wurde und die den Omnichannel Readiness Index von Händlern auswertet. Dieser wird anhand von rund 100 Kriterien aus Kategorien wie User-Navigation, Transparenz und Sicherheit oder Channel-Integration ermittelt. Durch die wichtigsten Insights der ORI-Studie 2022 erhalten Händler einen umfassenden Überblick, wie sie das Shopping-Erlebnis ihrer Kundinnen und Kunden verbessern können.
Pluspunkt für Händler: Zeigen Sie alle wichtigen Informationen auf einen Blick
Schon lange vor dem eigentlichen Einkauf beginnt die Customer Journey online. Und zwar dann, wenn sich Konsumentinnen und Konsumenten über Händler informieren. 70 Prozent der Schweizer Online-Einkaufenden sowie 73 Prozent jener in Österreich gaben an, dass ein vollständiges Profil des Händlers auf Google inklusive der Filial-Standorte und Öffnungszeiten besonders wichtig für sie ist. Ein vollständig ausgefülltes Unternehmensprofil führt in der Schweiz zu 4,8 x mehr Anrufen, 4,2 x mehr Navigationsanfragen und 3,9 x mehr Webseiten-Besuchen als ein unvollständiges.1 In Österreich erhalten Händler mit vollständigen Business-Profilen im Durchschnitt 5,7 x mehr Anrufe, 2,9 x mehr Richtungsanfragen und 2,7 x mehr Website-Besuche als unvollständige Profile.2 Auch die Website der Händler ist eine wesentliche Informationsquelle. Vor allem lokale Angebote und Aktionen dürfen hier laut der Schweizer*innen nicht fehlen. Für 82 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten in Österreich ist zudem wichtig, dass die Verfügbarkeit der Produkte in der Wunschfiliale angezeigt wird.
Wo bestehen Unterschiede zwischen der Schweiz und Österreich?
Die Kundenerwartungen in Österreich, Deutschland und der Schweiz fallen grundsätzlich sehr ähnlich aus. In einigen Punkten unterscheiden sie sich jedoch: So legen Schweizerinnen und Schweizer zum Beispiel mehr Wert darauf, Produktempfehlungen zu erhalten. Für Konsumentinnen und Konsumenten in Österreich ist es dagegen wichtiger, Produkte auf eine Wunschliste setzen zu können – und das online wie offline: Denn in Österreich schätzt man Reserve & Collect. Das heißt, man möchte Produkte online unverbindlich reservieren und erst in der Filiale über den Kauf entscheiden. Unterschiede bestehen auch bei den präferierten Online-Zahlungsmethoden: Während in Österreich Rechnungskauf und Sofort-Überweisung bevorzugt werden, setzen Schweizerinnen und Schweizer schon verstärkt auf eWallet-Zahlungsmöglichkeiten wie Google Pay.
Sicherheit, Nachhaltigkeit sowie Verschmelzung von On- und Offline sind wichtig
Kundinnen und Kunden beschäftigen sich mehr mit Datensicherheit: 74 Prozent in Österreich legen Wert darauf, dass Händler ihre Datenschutz-Bestimmungen transparent kommunizieren. Auch das Thema Nachhaltigkeit ist gefragt: 56 Prozent in der Schweiz und 67 Prozent in Österreich finden es wichtig, dass Händler nachhaltig agieren. Eine weitere Erkenntnis: Online- und Offline-Shopping verschmelzen immer mehr miteinander. „Die diesjährige Studie zeigt, dass Online-Shopping auch zur Inspiration genutzt wird. Neue Formate wie Live-Shopping oder Live-Beratung sind daher beachtenswerte Trends, die unter der jungen Zielgruppe schon für ein Drittel attraktiv sind“, resümiert Martina Oberrauch, Senior Research Consultant bei MindTake Research GmbH.
Mit diesen drei Punkten überzeugen Einzelhändler ihre Kundinnen und Kunden
- Erreichbarkeit: Kundinnen und Kunden möchten direkt, einfach und unkompliziert mit Händlern in Kontakt stehen – vor Ort, am Telefon oder auch per E-Mail.
- Transparenz: Informationen zu den einzelnen Produkten, den möglichen Zahlungsoptionen sowie den Verfügbarkeiten und Lieferzeiten sollten den Konsumentinnen und Konsumenten vollständig und übersichtlich angezeigt werden.
- Convenience: Vom Aufruf des Online-Shops über die Produkt-/Filialsuche bis hin zu den Zahlungs-, Liefer- und Abholmöglichkeiten erwarten Kundinnen und Kunden Flexibilität und umfangreiche Angebote. Mehr Convenience entsteht auch durch Social Commerce: Userinnen und User möchten dort einkaufen, wo sie sich zu Produkten austauschen: auf Social Media.
Lernen von Omnichannel-Vorbildern wie Migros-Fachmarkt AG oder Hornbach
Viele Händler arbeiten an ihrer Erreichbarkeit, Transparenz und Convenience. Omnichannel-Vorbilder finden sie in den Best-Practice-Beispielen, die Kundinnen und Kunden bereits überzeugen. In der Schweiz belegt die Migros-Fachmarkt AG mit SportXX, Do It+Garden und Micasa die ersten drei Plätze des Omnichannel Readiness Index. Elke Guhl, Chief Customer Officer der Migros-Fachmarkt AG bilanziert: „Die Umsetzung eines nahtlosen Einkaufserlebnisses ist unser Treiber, und dieser Herausforderung stellen wir uns als Team täglich. Der ORI gibt uns für unsere Arbeit einen sehr guten Anhaltspunkt darüber, wo wir aktuell stehen und was noch getan werden muss, um die Erwartungen der Kund*innen weiterhin zu erfüllen.“ In Österreich sichern sich sechs Händler mit sehr guten Ergebnissen die Top-Platzierungen des ORI: Hornbach, Kastner & Öhler, Gigasport, Obi, Ikea und Libro. Der Index zeigt deutlich auf: Omnichannel ist fest im Einkaufsverhalten der Kundinnen und Kunden verankert, wer bereits jetzt vorne mit dabei ist und das Online- und Offline-Angebot optimal verbindet, ist klar im Vorteil.
