Die Einschränkungen der Pandemie haben den Handel vor große Herausforderungen gestellt. Zwar sind viele Vorgaben in Deutschland, Österreich und der Schweiz deutlich gelockert oder bereits komplett weggefallen. Doch bedeutet das, dass auch die Konsumentinnen und Konsumenten wieder zu ihrem „alten“ Einkaufsverhalten zurückkehren? Oder hat die eingeschränkte Verfügbarkeit stationärer Geschäfte das Konsumverhalten nachhaltig verändert? Worauf müssen Händler jetzt achten, um die Erwartungen ihrer Kundinnen und Kunden zu erfüllen – oder besser noch: zu übertreffen? Um ein aktuelles Bild zu bekommen, hat Google in der „Google Omnichannel Excellence Study“ (GOES) 2022 untersucht, was eine gute Kundenerfahrung – online und stationär – ausmacht, welche Händler bereits Omnichannel-Vorreiter sind und was Händler jetzt für ein nahtloses Shoppingerlebnis tun sollten, lesen Sie hier.
Kundinnen und Kunden bevorzugen den Mix aus On- und Offline
Zu Beginn der Pandemie waren Suchen nach „in der Nähe“ und „online“ geradezu konträr. Suchanfragen nach stationären Angeboten ließen während der Lockdowns stark nach, stattdessen wurde verstärkt nach digitalen Alternativen gesucht. Doch bereits in den Phasen mit ersten Lockerungen und wiedereröffnetem Handel (z. B. Sommer/Herbst) zeigte sich eine Annäherung der Suchen an stationäre Angebote. Seit Beginn des Jahres 2022 sind die Suchanfragen für beide Einkaufsformen auf vergleichbarem Niveau – ein klares Indiz, dass Omnichannel einen festen Platz im Herzen der Kundinnen und Kunden hat. E-Commerce hat den stationären Handel trotz Schließungen während der Lockdowns nicht ersetzt, dennoch bleibt Online ein attraktiver Einkaufskanal.1 Zu beobachten ist allerdings, dass sich die Rolle des stationären Handels gewandelt hat: Laut Studie besuchen Kundinnen und Kunden nach wie vor gerne Stores, um Produkte zu sehen und zu fühlen, um darauf aufbauend eine bessere Kaufentscheidung treffen zu können – sowohl on- als auch offline.
Google Omnichannel Excellence Study: Können deutsche Retailer Omnichannel?
Es gibt also nicht mehr „den einen Weg“ für Konsumentinnen und Konsumenten. Online-Shopper möchten sich gerne im stationären Geschäft inspirieren lassen, um dann bequem von der Couch ihren Warenkorb final zu füllen. Offline-Kundinnen und -Kunden nutzen Möglichkeiten wie „Click und Collect“, um ihren Einkaufsprozess zu optimieren, bestellen Produkte online nach Hause, die nicht vor Ort auf Lager sind, oder wollen ein im Online-Shop bestelltes Produkt im Ladengeschäft zurückgeben.
Wie gut deutsche Retailer den steigenden Erwartungen der Kundinnen und Kunden gewachsen sind, hat die „Google Omnichannel Excellence Study“ gemeinsam mit dem Handelsverband Deutschland (HDE) und Pattern untersucht. Dafür wurden die Omnichannel-Aktivitäten von 52 Händlern analysiert. Im Vergleich zur vorherigen „Google Omnichannel Excellence Study 2019“ konnten sich die deutschen Händler zwar verbessern, an der Spitze stehen nach wie vor Retailer aus den Benelux-Staaten und Skandinavien. Auch wenn Deutschland im Vergleich zu anderen Ländern noch Ausbaupotenzial beim Thema Omnichannel hat: Es gibt einige Vorreiter, die das digitale und stationäre Einkaufserlebnis hervorragend miteinander verzahnen und stetig weiterentwickeln.
MediaMarkt ist Omnichannel-Champion, Breuninger und Decathlon folgen
In Deutschland liegt MediaMarkt mit einem Gesamtscore von 63 (von 86 möglichen Punkten) auf Platz 1. Über alle fünf Omnichannel-Erfolgsfaktoren hinweg konnte MediaMarkt eindrucksvoll zeigen, wie eine innovative Verbindung von Online- und Stationärgeschäft aussieht – stets am Kundenbedürfnis orientiert.
„Das Ergebnis zeigt, dass wir auf unserem Weg zu einem durchgängig kundenorientierten Unternehmen weiter vorangekommen sind. Die Zukunft des Handels ist Omnichannel“, sagt Dr. Karsten Wildberger, CEO von CECONOMY und MediaMarktSaturn. „Es geht um die nahtlose Verknüpfung aller Vertriebskanäle. Es geht darum, den Kundinnen und Kunden ein einheitliches und attraktives Einkaufserlebnis zu bieten – online wie offline. Diesen Weg gehen wir bei MediaMarktSaturn konsequent weiter. Die Auszeichnung von Google und dem HDE ist für uns zugleich Ansporn, uns noch weiter zu verbessern.“
Auf den Plätzen 2 und 3 folgen der Modeanbieter Breuninger und der Sport-Spezialist Decathlon. Eine besondere Erfolgsgeschichte: 2019 erreichte Deichmann nur einen Score von 43 Punkten (von möglichen 100) – drei Jahre später konnte sich der Schuh-Spezialist um beeindruckende 20 Punkte verbessern und damit ins Spitzenfeld aufrücken.
Kund:innen erwarten nahtloses Omnichnannel-Erlebnis – Händler müssen nachziehen
Im zweiten Teil der GOES-Studie wurden 2.000 Konsumentinnen und Konsumenten befragt, was ihre Einkaufspräferenzen sind, warum sie bestimmte Kanäle nutzen und ob es bestimmte Rollen und Muster in ihrem Einkaufsverhalten gibt, wenn sie zwischen Online-Shopping und stationären Geschäften wählen. Die meisten Befragten gaben an, dass Omnichannel für sie der erfolgreichste Weg ist, einen Kauf zu tätigen. Reines Online- oder Stationär-Shopping bekam deutlich weniger Zustimmung.2
Die Studie macht aber vor allem deutlich: Es gibt eine Lücke zwischen der Erwartung der Kundinnen und Kunden, jederzeit reibungslos zwischen Online- und Offline-Kanälen hin und her zu wechseln, und dem tatsächlichen Omnichannel-Angebot der Händler. Wie können Händler diese Lücke schließen? Die GOES hat dazu einige konkrete Tipps identifiziert, um ein nahtloses Einkaufserlebnis über unterschiedliche Kanäle zu schaffen. Zum Beispiel sollten auf den Produktseiten alle verfügbaren Liefer- und Abholoptionen sowie die On-und Offlline-Verfügbarkeit des jeweiligen Produktes direkt angezeigt werden. Produkte, die im Warenkorb oder auf einer Wunschliste gespeichert wurden, sollten auf mehreren Geräten abgerufen werden können. Oder nach der Kaufabwicklung wird vor Abschluss des Kaufs angezeigt, wann die ausgewählten Produkte voraussichtlich geliefert oder abgeholt werden können.
So gelingt ein gutes Omnichannel-Kundenerlebnis
Eine gute Kundenerfahrung beim Einkauf über die verschiedenen Kanäle hinweg ist entscheidend: Zufriedene Kundinnen und Kunden kaufen im Schnitt zwei Mal mehr als unzufriedene. Über GOES konnten fünf Faktoren für ein gutes Omnichannel-Einkaufserlebnis identifiziert werden:
- Flexibel: Der Kaufprozess kann jederzeit flexibel an die sich ändernden Bedürfnisse der Kundschaft angepasst werden.
- Einheitlich: Das Einkaufserlebnis gestaltet sich über alle Touchpoints hinweg einheitlich, egal ob online oder stationär im Geschäft.
- Informierend: Klare, deutliche Orientierung und Hinweise, die der Kundschaft helfen, die Informationen zu finden, die sie benötigt.
- Praktisch: Es bestehen praktische Lösungen für alle Herausforderungen, denen Kundinnen und Kunden in ihrem Kaufprozess begegnen können – unabhängig vom Einkaufskanal.
- Personalisiert: Angepasst an die Bedürfnisse und Präferenzen der Kundschaft, ist das Omnichannel-Einkaufserlebnis personalisiert, inklusive individuell zugeschnittener Inhalteund Angebote.
