Der klassische Marketing-Funnel, wie wir ihn seit Jahren kennen, bildet die heutige Realität nicht mehr vollständig ab. Denn Verbraucherinnen und Verbraucher bewegen sich inzwischen auf zahlreichen Kanälen und Touchpoints – und das oft gleichzeitig.
Das zeigen auch neue Studien der Boston Consulting Group (BCG): Aktuell prägt das sogenannte 4S-Verhalten die Consumer Experience: streamen, scrollen, suchen und shoppen. Dieses Muster hat die Art und Weise, wie Menschen Marken entdecken und mit ihnen interagieren, tiefgreifend und grundlegend verändert. Unternehmen müssen dieses Verhalten verstehen und das eigene Marketing entsprechend anpassen, um Zielgruppen zu erreichen, ihr Interesse zu wecken und letztlich den eigenen Umsatz zu steigern.
Was aber versteht man genau unter dem 4S-Verhalten und wie beeinflusst es die Marketingstrategie? Das schauen wir uns jetzt einmal genauer an.
Das 4S-Verhalten: ein neuer Ansatz, um den Entscheidungsprozess von Konsument*innen zu verstehen
1. Streaming: Always-on-Medienkonsum
Streaming geht längst über das bloße Anschauen von Filmen oder das Hören von Musik hinaus. Es steht für einen kontinuierlichen, personalisierten Konsum von Inhalten – ob auf YouTube, über Smart-TVs oder in Podcasts. Im Gegensatz zur klassischen One-Way-Werbung vom Absender zum Empfänger sind Streaming-Erlebnisse interaktiv: Nutzerinnen und Nutzer können nahtlos vom Entdecken eines Produkts zur Kaufentscheidung übergehen.
Wer aber aus der Masse an Content herausstechen will, muss mehr bieten als klassische Werbung. Clever abgestimmte Abfolgen von Inhalten, KI-gestützte Personalisierung und interaktive Erzählformate machen aus passivem Konsum ein aktives Erlebnis für Nutzerinnen und Nutzer.
2. Scrolling: aktives Entdecken
Scrollen ist das digitale Pendant zum Schaufensterbummel. Beim Surfen in sozialen Netzwerken oder bei der Suche nach Inspiration nehmen Menschen Inhalte oft beiläufig wahr – meist ohne direkte Kaufabsicht. Doch innerhalb weniger Sekunden kann das richtige Creative, eine Produktplatzierung oder eine Influencer-Empfehlung das Interesse wecken und eine Handlung auslösen.
Um sich bei Verbraucherinnen und Verbrauchern Gehör zu verschaffen, brauchen Marken aufmerksamkeitsstarke visuelle Elemente, eine fesselnde Storyline und KI-gestützte Personalisierung – kurz: Inhalte, die in Sekundenschnelle überzeugen.
3. Suche: mehr zielgerichtete Recherchen
Die Art und Weise, wie Menschen suchen, hat sich grundlegend verändert – weit über das klassische Eintippen einer Google-Anfrage hinaus. Heute nutzen Verbraucherinnen und Verbraucher eine Vielzahl digitaler Werkzeuge: KI-gestützte Assistenten wie Gemini für dialogbasierte Recherchen; Google Lens zur sofortigen Identifizierung von Objekten, die ins Auge stechen; Übersichten mit KI für eine schnelle Zusammenfassung der wichtigsten Informationen mit weiterführenden Links oder multimodale Suchmethoden, die Text-, Bild- und Spracheingaben kombinieren. Auch YouTube wird zunehmend zur Rechercheplattform – sei es für Produktbewertungen oder um Produkte in realen Anwendungsszenarien zu sehen. Mit der Weiterentwicklung dieser Suchgewohnheiten steigt die Erwartung an präzise, maßgeschneiderte Antworten in Echtzeit.
Wer diese Antworten liefern will, muss seine Inhalte für unterschiedliche Such-Ökosysteme optimieren und auf KI-gestützte Werbelösungen setzen. Mit Tools wie Broad Match, Smart Bidding und automatisch erstellte Assets können Marketer nicht nur ihre Prozesse effizienter gestalten, sondern auch ihre Ergebnisse verbessern.
4. Shopping: nicht lineare, nahtlose Transaktionen
Konsumentinnen und Konsumenten erwarten heute ein reibungsloses und durchgängig integriertes Einkaufserlebnis, sei es über einen Social-Commerce-Post, eine YouTube-Anzeige mit Kauffunktion oder via In-App-Check-out. Die traditionelle Customer Journey ist längst kein linearer Prozess mehr – Impulskäufe und lang überlegte Entscheidungen entstehen heute in einem komplexen Zusammenspiel mehrerer Touchpoints.
Um dieser Entwicklung gerecht zu werden, müssen Unternehmen das Einkaufen an allen relevanten Marketing-Touchpoints nahtlos integrieren. Künstliche Intelligenz, die personalisierte Empfehlungen und maßgeschneiderte Angebote liefert, sowie strategisch platzierte Handlungsaufforderungen können dabei unterstützen, die Conversions über die gesamte Customer Journey hinweg zu steigern.
Wie Unternehmen auf das 4S-Verhalten reagieren können
Das neue 4S-Verhalten stellt Unternehmen zwar vor Herausforderungen, bietet aber auch Chancen. Einerseits sind die Kaufentscheidungen der Verbraucherinnen und Verbraucher fragmentierter als je zuvor. Das macht es schwer, die Einflussnahme darauf zu messen und vorherzusagen. Andererseits eröffnen genau diese neuen Verhaltensmuster auch neue Möglichkeiten zur Interaktion, zur gezielten Beeinflussung und letztlich zur Conversion.
Um sich in dieser dynamischen Umgebung erfolgreich zu bewegen, braucht es einen flexibleren Ansatz – einen, der über das starre, lineare Modell des klassischen Marketing-Funnels hinausgeht und stattdessen neue Technologien und KI-gestützte Analysen nutzt. Denn so können Marketer ihre Strategien besser an die Realität aktueller Konsumgewohnheiten anpassen.
Doch wie gelingt das konkret? Eine praxisnahe Strategie zeigt, wie sich veränderte Verhaltensweisen in handfeste Chancen für Unternehmen verwandeln lassen.
