Eine Version dieser Anleitung ist bereits in der kostenlosen Primer App von Google erschienen.
In einer idealen Welt würden Nutzer, aus denen treue Kunden werden, einen geradlinigen Pfad aus einzelnen Phasen durchlaufen. Beispiel: Produkt sehen. Produkt kaufen. Produkt verwenden. Und das wiederholt sich dann.
In der Realität ist das leider nicht so. Der Prozess ähnelt im übertragenen Sinn eher einer Stadtrundfahrt mit mehreren Stationen, Erkundungstouren und Besprechungen hier und da. In all diesen Augenblicken müssen Sie präsent sein, damit Nutzer sich für Ihr Unternehmen entscheiden und ihm treu bleiben, anstatt sich für das Angebot eines Mitbewerbers zu entscheiden.
Es ist nicht immer einfach, diese wichtigen Momente im Blick zu behalten, aber das Nachvollziehen der Kaufprozesse kann dabei helfen. Dadurch erhalten Sie und Ihr Team einen besseren Einblick in die Interaktion mit und das Interesse an Ihrem Unternehmen. Außerdem wird so veranschaulicht, welche Berührungspunkte es zwischen Ihren Produkten und Dienstleistungen und dem Leben, dem Tagesablauf sowie den Zielen und Sehnsüchten der Nutzer gibt.
Sehen wir uns nun die fünf Schritte an, die Ihr Team zum Nachvollziehen der Kaufprozesse unternehmen kann:
1. Die ideale Balance zwischen Ihren Zielen und denen der Kunden finden
Definieren Sie Ihre Geschäftsziele, bevor Sie mit dem Nachvollziehen der Kaufprozesse beginnen. Alle Marketing- und Kommunikationsaktivitäten in den einzelnen Phasen sollten darauf ausgerichtet sein, Ihrem Unternehmen beim Erreichen dieser Vorgaben zu helfen.
Dabei ist zu berücksichtigen, dass die Ziele Ihrer Kunden sich nicht immer mit Ihren decken. Angenommen, Sie möchten mehr Sonnenbrillen mit neuen, verbesserten Linsen verkaufen, bei denen die Gewinnmarge höher ist. Ihre Kunden suchen aber in erster Linie nach Sonnenbrillen, die zu ihrem persönlichen Stil passen. Der Schutz vor UV-Strahlung kommt bei ihnen erst an zweiter oder dritter Stelle.
Überlegen Sie, welche Marketing- und Kommunikationsstrategien Sie Ihren Unternehmenszielen näher bringen und gleichzeitig den Kunden helfen, das Gesuchte zu finden.
2. Alle Kommunikations-Touchpoints im Kaufprozess identifizieren
Wann kommunizieren oder interagieren Sie in der Regel mit Kunden? Erstellen Sie eine Liste dieser Momente und gruppieren Sie sie dann basierend auf der jeweiligen Phase: "vor dem Kauf", "Kauf" und "nach dem Kauf".
Jetzt können Sie herausfinden, ob Ihnen eventuell Kommunikations-Touchpoints entgangen sind. Stellen Sie fest, welche Aktionen und Interaktionen zwischen Ihrem Unternehmen und den Kunden unmittelbar vor und nach den oben genannten Phasen stattfinden.
Ein wichtiger Moment in der Phase "Kauf" ist für Sie beispielsweise, die Kunden durch die Website zu führen, um sie zum Kauf eines Artikels zu bewegen. Aber unmittelbar davor gibt es andere Kommunikations-Touchpoints, etwa das Vorschlagen ähnlicher Produkte, nachdem der Artikel dem Einkaufswagen hinzugefügt wurde.
Wenn sich Ihr Team all diese Touchpoints ansieht, besteht die Gefahr, dass es schnell den Überblick über die vielen Details und Mikrointeraktionen verliert. Um dies zu verhindern, sollten Sie sich auf die Momente konzentrieren, die Sie den Zielen Ihres Unternehmens näher bringen.
3. Schwachstellen und positive Momente erkennen
Wie mögen sich Ihre Kunden in den Phasen "vor dem Kauf", "Kauf" und "nach dem Kauf" wohl fühlen, wenn sie versuchen, ihre Ziele zu erreichen? Freuen sie sich vielleicht über die einfache Navigation auf Ihrer Website? Oder sind sie etwa verärgert, weil der Kauf eines Produkts so kompliziert ist?
Stellen Sie fest, in welchen Momenten Ihre Kunden eventuell unzufrieden sind. Wer in Ihrem Team ist für diese Touchpoints verantwortlich? Ihre Webdesigner? Ihr Marketingteam? Oder vielleicht die Texter? Könnten andere Teammitglieder einbezogen werden, um die Situation zu verbessern?
Angenommen, einem Kunden gefällt, wie Ihr Produkt in der Onlineanzeige beschrieben ist. Wenn er jedoch Ihren Shop besucht, ist er enttäuscht, denn dort wird es von den Vertriebsmitarbeitern anders präsentiert. Hier haben sich Texter und Vertriebsmitarbeiter nicht abgesprochen. In Zukunft sollte die Gelegenheit genutzt werden, Texte und Verkaufsgespräche besser abzustimmen.
4. Kaufprozess selbst durchlaufen
Es ist eine gute Idee, sich gedanklich in die Lage der Kunden zu versetzen, doch die so dringend benötigten Einblicke erhalten Sie erst durch den Praxistest.
Wenn Sie einen Onlineshop haben, sollten Sie einen Browser öffnen und wie ein Kunde den Bestellvorgang absolvieren. Betreiben Sie dagegen ein Ladengeschäft, empfiehlt es sich, die Filiale aufzusuchen, in der Ihr Produkt verkauft wird. Reflektieren Sie anschließend, welche Erfahrungen Sie an den entscheidenden Kommunikations-Touchpoints gemacht haben. Haben sie gut funktioniert? Waren sie hilfreich, um den Kaufprozess abzuschließen? Was fehlte?
Behalten Sie auch die Mitbewerber im Blick. Durchlaufen Sie auch dort den Kaufprozess als Kunde. Stellen Sie sich anschließend dieselben Fragen.
5. Nachvollzogene Kaufprozesse visualisieren
Es empfiehlt sich, die Kaufprozesse und Kommunikations-Touchpoints nicht nur aufzuschreiben, sondern tatsächlich visuell abzubilden. Das muss keine Hochglanzgrafik mit aufwendiger Gestaltung sein. Notieren Sie einfach die einzelnen Touchpoints auf Haftnotizen oder Papier und befestigen Sie sie an der Wand.
So kann Ihr Team den gesamten Kaufprozess aus der Vogelperspektive betrachten. Sie können Ordnung in Ihre Gedanken bringen und gemeinsam neue Ideen suchen, um die Kommunikation an diesen Touchpoints zu ändern oder zu ergänzen.
Stellen Sie Hypothesen dazu auf, warum der Kaufprozess durch diese neuen Touchpoints verbessert wird, und implementieren und testen Sie sie dann. Wenn sich die Hypothesen als falsch erweisen, kehren Sie zur visuellen Darstellung zurück, um dem Kaufprozess durch Neubewertung, Anpassung und Optimierung neue Impulse zu verleihen.
Das Nachvollziehen der Kaufprozesse kann ziemlich aufwendig sein, aber auch erheblich zum Erfolg Ihres Unternehmens beitragen. Daher sollte das keine einmalige Angelegenheit sein. Denn alles ist im Wandel: die Vorlieben Ihrer Kunden, die verfügbare Technologie und auch Ihr Unternehmen selbst. Daher sollten Sie die Kaufprozesse mindestens einmal jährlich nachvollziehen und auswerten, welche Kommunikations-Touchpoints noch funktionieren und was optimiert werden muss.
