Auf dem World Economic Forum in Davos im Januar 2015 antwortete Googles Chairman Eric Schmidt auf die Frage, wie die Zukunft des Internets aussehen werde: “Das Internet wird verschwinden.” Damit meinte er nicht, dass das Internet wirklich verschwinden wird. Vielmehr ging es ihm darum auszudrücken, dass das Internet so selbstverständlich in unser aller Leben sein wird, dass die Grenzen zwischen unserem Online- und Offline-Dasein komplett verschwinden.
Das bedeutet auch, dass wir als Konsumenten uns in unserem Einkaufsverhalten verändern. Wenn es ums Einkaufen geht, dann soll dies nahtlos, bequem und schnell erfolgen und das Kauferlebnis soll ein möglichst positives sein. Alle Händler ‒ egal, ob Offline- oder Online-Händler ‒ müssen sich darauf einstellen. Sie müssen ihre Prozesse transparent gestalten und ihren Kunden einen reibungslosen Kaufprozess ermöglichen.
Warum Händler, die langfristig national und international erfolgreich sein möchten, genauso handeln müssen wie ihre Kunden - sprich stets online und offline gleichermaßen präsent sein müssen, wollen wir deshalb im Folgenden einmal näher betrachten. Dabei widmen wir uns vor allem diesen zwei Bausteinen, die die Basis für den Geschäftserfolg von Händlern bilden:
- Die Grenzen zwischen Offline und Online verschwinden. Das Internet ist immer da.
- Händler müssen effizienter werden, was die Deckung der Nachfrage betrifft und hierfür Kundendaten besser analysieren und effektiver nutzen.
Wenn wir vom Verwischen der Grenzen zwischen Online und Offline im Handel reden, so ist damit eine Shopping-Welt gemeint, die dem Konsumenten genau das einmalige, geräteunabhängige Einkaufserlebnis bietet, das er sich wünscht. Das bedeutet auch, dass der Dialog mit den Kunden auf allen Kanäle ganz leicht funktionieren muss und der Kunde immer mühelos die Informationen bekommt, die er gerade benötigt. So merken die Käufer praktisch gar nicht mehr, wo ihr Kauf eigentlich stattfindet. Dabei spielen mobile Geräte, die den Kaufprozess nicht nur jederzeit und an jedem Ort ermöglichen, sondern auch vermehrt zum Shoppen genutzt werden, eine enorme Rolle. Wir reden also nicht länger von Offline- oder Online-Handel, sondern vom sogenannten No-Line-Handel, in dem Offline und Offline fließend ineinander übergehen und keine Grenzen mehr zu erkennen sind.
Um ein paar Beispiele zu nennen: Ein Konsument im No-Line-Handel sucht sowohl nach Produkten oder Dienstleistungen im Internet via PC, Smartphone oder Tablet, kauft diese dann aber im Ladengeschäft ‒ der klassische ROPO-Effekt (Research Online, Purchase Offline). Es ist aber genauso der Fall, dass ein Verbraucher ein Produkt in einem Geschäft sieht, sich aber nicht zum stationären Kauf entschließen kann und genau dieses Produkt nach einiger Überlegung dann doch kauft ‒ jedoch im Online-Shop. Oder aber: Ein Kunde ist in einem Laden und nutzt während des Einkaufsprozesses sein Smartphone oder Tablet, um zusätzliche Informationen zu bekommen, zum Beispiel zur Verfügbarkeit einzelner Produkte in eben diesem Geschäft.
Händler müssen es schaffen, auf dieses veränderte Recherche- und Shopping-Verhalten ihrer Kunden zu reagieren. Das Schlüsselwort heißt hier “Demand Creation”. Wenn Händler Online- und Offline-Kanäle so miteinander miteinander verknüpfen, dass sie für eine bestimmte Ware auch die entsprechende Nachfrage beim Kunden erzeugen, sind sie bestens für den harten Konkurrenzkampf gerüstet.
Gerade wenn es um “Demand Creation” geht, kommt ein weiterer wichtiger Baustein zum Tragen ‒ die Analyse großer Datenmengen. Die hohe Transparenz und der starke Wettbewerb im Markt führen bei Händlern zu sinkenden Margen. Das bedeutet für sie, dass sie wesentlich effizienter in ihrer Wertschöpfungskette werden und eine Nachfrage für ihr Produkt bei den Kunden kreieren müssen. Hier geht es um die Kundendaten. Wenn Händler es schaffen, relevante Daten in Sekundenschnelle zu analysieren, dann erhalten sie spannende und umfassende Erkenntnisse über ihre Zielgruppe. Um nur ein Beispiel zu nennen: Eine Analyse der Daten, die ihre Kunden ihnen liefern, ermöglicht Händlern unter anderem ihre Marketing-Aktivitäten besser auf ihre Zielgruppe auszurichten. Schauen wir uns einmal den Nutzen dieser Analysen am Beispiel eines Schulranzenherstellers und verschiedener Saisonalitäten an: Entgegen der landläufigen Meinung, suchen Konsumenten nicht in erster Linie in den Sommerferien und damit kurz vor Schulbeginn nach Schulranzen, sondern vor allem auch im Februar ‒ genau dann, wenn die Schülerinnen und Schüler für die Schule angemeldet werden. Für den Schulranzenhersteller bedeutet die Auswertung seiner Kundendaten, dass es für ihn mindestens genauso wichtig ist, die Ranzen im Februar zu bewerben wie in den Sommermonaten, die Margen könnten sogar im Februar höhere sein.
Festzuhalten bleibt: Es ist ein grenzenloser Kundenservice und ein besseres Verständnis der Konsumenten und ihrer Bedürfnisse mit Hilfe von Datenanalyse, die Händler zukünftig zum Erfolg verhilft. Wer diese Faktoren berücksichtigt, ist auf dem besten Wege, nationale und internationale Märkte zu erobern und dabei den Konsumenten nie aus dem Blick zu verlieren!
