Loyalität lohnt sich: Studien zufolge kostet es fünfmal mehr, neue Kundinnen und Kunden zu gewinnen, als die Bestandskundschaft zu halten. Aber welche Möglichkeiten gibt es, Loyalität wirkungsvoll zu optimieren?
In den letzten Jahren hat sich die Perspektive auf Kundenloyalität entscheidend geändert. Die klassische Silobetrachtung anhand von Faktoren wie Service- oder Preispolitik ist nicht mehr zeitgemäß, stattdessen rückt die ganzheitliche Betrachtung der Customer Journey immer mehr in den Fokus. Vor allem die Frage nach dem Einfluss der unterschiedlichen Touchpoints entlang dieser Customer Journey. Um dieser Frage gezielt nachzugehen, hat Google beim Berliner Marktforschungsinstitut eye square eine Studie zum Thema Customer Loyalty in Auftrag gegeben.
Die Studie zeigt: Suchanzeigen, Video-Ads und Website helfen gemeinsam, die Kundentreue nachhaltig und entlang der Customer Journey zu verbessern. Dabei gilt: je intensiver ein Touchpoint, desto direkter der Einfluss auf die Customer Loyalty. Während Suchanzeigen und Pre-Rolls vor allem die Awareness stärken, das Interesse am Produkt wecken und qualifizierte Websitebesuche generieren, hat die Website selbst – insbesondere bei hoher Nutzerfreundlichkeit – einen direkten und signifikanten Einfluss auf die Kundenloyalität.
Drei Touchpoints für bessere Kundenloyalität
Loyale Kundinnen und Kunden sind immer auch Markenbotschafterinnen und -botschafter: Sie empfehlen ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen gerne weiter. Studien machen sich genau diese Tatsache zunutze, indem sie die Bereitschaft der Testpersonen, eine Marke weiterzuempfehlen, abfragen. Diese Wahrscheinlichkeit hält beispielsweise der sogenannte Net Promoter Score (NPS) fest, der so als Indikator für die Kundenloyalität dient. Neben dem NPS wurden in der Customer-Loyalty-Studie weitere essenzielle Branding-Faktoren – nämlich Awareness, Impact und Image – gemessen, die laut vorangegangenen Studien1 Einfluss auf die Loyalität nehmen.
Untersucht wurden diese Faktoren nach Kontakt mit drei besonders relevanten Touchpoints: Suchanzeigen, Pre-Rolls und Website der Marke. Die Testmarken stammten dabei aus dem Banken-, Telekommunikations- und Versicherungssektor – klassische Omnichannel-Unternehmen, die ein hoher Servicecharakter kennzeichnet und für die Kundenloyalität einen besonders hohen Stellenwert hat. Eine Test-Software sorgte dafür, dass in der angepassten Testumgebung ausgewählte Suchanzeigen und Pre-Rolls dieser Unternehmen im Rahmen einer möglichen Customer Journey ausgespielt wurden.
Awareness: Aufmerksamkeit steht an erster Stelle
Brand Awareness ist der erste Schritt eines oftmals langen Entscheidungsprozesses, an dessen Ende die Kundenloyalität steht. Dabei erfolgt der erste Markenkontakt oft bei der Online-Suche. Und laut Studie zahlt bereits der Kontakt mit einer Anzeige in der Google-Suche bedeutend auf die Brand Awareness ein: Die ungestützte Markenbekanntheit erhöhte sich von 29 auf 42 Prozent, der Anteil der Testpersonen, die sich an das Produkt erinnern, stieg damit um rund 45 Prozent.
Im weiteren Verlauf der Customer Journey spielen Online-Videos häufig eine große Rolle – so ist zum Beispiel YouTube mit monatlich 47 Millionen Unique Users2 an dieser Stelle ein relevanter Touchpoint. Die Studie zeigt, dass der Awareness-Effekt nach dem Kontakt mit einer YouTube-Pre-Roll ebenfalls deutlicher ausgeprägt ist: Nahezu 60 Prozent mehr Testpersonen erinnern sich an die Marke.
Dies bietet beste Voraussetzungen für die weitere Auseinandersetzung mit der Marke. Und tatsächlich: Rund jede zweite Person gibt an, sich mehr für das Produkt zu interessieren, nachdem ein Werbemittel auf Google oder YouTube gesehen wurde. Beide Kanäle ebnen somit den Weg zur Markenwebsite – sowohl im übertragenen Sinne als auch ganz praktisch. Denn mit einem Klick auf die Anzeige gelangt die Nutzerin oder der Nutzer direkt auf die passende Landingpage.
Image und Impact: weitere Schritte Richtung Kundenloyalität
Während Suchanfragen oftmals die erste Anlaufstelle sind, bieten Plattformen wie YouTube, auf denen die Nutzerinnen und Nutzer viel Zeit verbringen, die Möglichkeit, überzeugende Markenbotschaften zu platzieren und einen tiefergehenden Kontakt zu potenziellen oder bestehenden Kundinnen und Kunden herzustellen.
Wie die Studie zeigt, steigern YouTube-Pre-Rolls so nicht nur Awareness und Interesse, sondern beeinflussen alle abgefragten Metriken positiv. Sie erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass die Befragten die Marke zu ihrer ersten Wahl machen (+44 Prozent), einen Anbieterwechsel in Betracht ziehen (+15 Prozent) und sogar eine Weiterempfehlung aussprechen (+6 Prozent). Somit nimmt bereits ein einziger Kontakt mit einer YouTube-Pre-Roll Einfluss auf die Kundenloyalität.
Kundenloyalität: mit qualifizierten Websitebesuchen zu mehr treuen Kundinnen und Kunden
Der einflussreichste Kontakt mit der Kundschaft findet schließlich auf der Landingpage der Marke statt – daher sind qualifizierte Websitebesuche, die durch Klicks auf vorangegangene Werbemittel generiert werden können, ein entscheidender Schritt in der Customer Journey.
Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass die Kundenloyalität auch nach dem Besuch von Websites signifikant ansteigt: Die Testpersonen empfehlen die Marke mit deutlich höherer Wahrscheinlichkeit weiter. Diese Verbesserung lässt sich am Net Promoter Score ablesen: Er steigt um ganze 22 Prozent.
Last but not least: Schnelle Ladegeschwindigkeit zahlt sich aus
Allerdings: Die genannten positiven Effekte leiden, wenn die technischen Bedingungen mangelhaft sind. Die Ladegeschwindigkeit der Landingpage spielt eine entscheidende Rolle – nicht nur, wenn es um Conversions geht, sondern auch im Hinblick auf die Loyalität: Testpersonen, die die Ladezeit als „normal“ oder „schnell“ erleben, bewerten die Website nicht nur als sympathischer, übersichtlicher und vertrauenswürdiger als jene, die die Ladegeschwindigkeit als „langsam“ empfinden. Sie sind auch eher bereit, die Produkte oder Services des Unternehmens weiterzuempfehlen. Der NPS verbessert sich um 20 Prozent dank optimierter Ladegeschwindigkeit. Erst mit einer technisch optimierten Website hinterlassen Sie einen nachhaltigen, positiven Eindruck bei Kundinnen und Kunden.
Fazit: Jeder Touchpoint unterstützt die Loyalität mit individuellen Stärken
Jeder der im Rahmen der Studie untersuchten Touchpoints hat seine Stärken. Und: Erst im Zusammenspiel entfalten sie ihr volles Potenzial. Die Erkenntnisse dieser Studie helfen Ihnen, die Kundenloyalität nachhaltig zu verbessern:
- Seien Sie gut vorbereitet und bereits beim ersten Touchpoint – der Suche – bei allen relevanten Fragestellungen (Service, Kauf, Schaden, Probleme, Kündigung) präsent.
- Setzen Sie außerdem auf den intensiveren Kontakt mit Ihren (potenziellen) Kundinnen und Kunden über Videoanzeigen, um zusätzliche Metriken wie Markenwirkung und -image zu optimieren.
- Nutzen Sie sowohl Such- als auch Videoanzeigen, um den weiteren Weg der Nutzerinnen und Nutzer zur Landingpage der Marke zu ebnen und qualifizierte Websitebesuche zu generieren.
- Verbessern Sie mit einem intensiven Nutzererlebnis auf der Landingpage Ihrer Marke nicht nur das Markenimage, sondern stärken Sie so auch direkt die Kundenloyalität.
- Achten Sie auch auf die technischen Rahmenbedingungen: Eine gelungene Nutzererfahrung nimmt positiven Einfluss auf die Customer Loyalty. So punkten beispielsweise performanceoptimierte Websites mit geringen Ladezeiten im Vergleich zu Websites, die nicht optimiert wurden.
