Jonny Protheroe und Sian Davies analysieren seit 2019 Kaufentscheidungen der Verbraucherinnen und Verbraucher. Ihre neueste Studie zeigt, wo – und wie – Marketer agieren können, um ihre Zielgruppen in der digitalen Customer Journey zu erreichen.
Das Internet hat sich viel schneller verändert als die Art und Weise, wie Verbraucherinnen und Verbraucher denken und Entscheidungen treffen. Das bedeutet, dass sich die Bedürfnisse der Menschen beim Einkaufen ständig ändern, während sie versuchen, mit der Vielfalt an Angeboten Schritt zu halten. Tatsächlich verbringt etwa ein Drittel der Verbraucherinnen und Verbraucher in Deutschland mehr Zeit mit der Entscheidungsfindung als früher und zieht mehr Marken, Geschäfte und Einzelhändler in Betracht.1
Google und The Behavioural Architects arbeiten bereits seit mehreren Jahren zusammen, um zu verstehen, wie Menschen entscheiden, was sie kaufen, während sie sich durch das Entscheidungs-Chaos – die „messy middle“ – ihrer Customer Journey kämpfen. Unser erster Bericht wurde im Jahr 2020 veröffentlicht – und die Ergebnisse sind immer noch hochaktuell.
Aber Marken wollen verstehen, wie sie diese Erkenntnisse in ihre eigenen Kampagnen und Inhalte integrieren können. Hier setzt die Studie „Decoding Decisions: Marketing in the messy middle“ an.2 Der neue Bericht baut auf früheren Erkenntnissen auf und ist das Ergebnis dreier weiterer Jahre Analyse, was die Entscheidungsfindung von Verbraucherinnen und Verbrauchern beeinflusst.
Der Report zeigt, wie verhaltenswissenschaftliche Prinzipien in realen Marketingszenarien angewendet werden können – und zwar in großem Maßstab.
Wie Marketer die Kaufentscheidung beeinflussen können
Um sicherzustellen, dass unsere Forschung so nützlich und umsetzbar wie möglich ist, haben wir die Ergebnisse auf drei Schlüsselbereiche konzentriert, in denen Marketer experimentieren und iterieren können:
1. Suche: Viele Menschen nutzen die Google-Suche, um Kaufentscheidungen zu treffen. Es kann jedoch eine Herausforderung sein, mit großen Namen und großen Budgets zu konkurrieren. Unsere Experimente mit Suchanzeigen zeigen, dass selbst zweit- und drittplatzierte Marken durch die clevere Nutzung von Erkenntnissen der Verhaltenswissenschaften einen höheren Anteil an Anzeigenklicks erzielen können.
Besonders wichtig zu wissen: Deutsche Verbraucherinnen und Verbraucher legen Wert auf das von ihnen bevorzugte Produkt. Deswegen sollten Händler Wert auf dessen Sichtbarkeit legen. So ist die Wahrscheinlichkeit, dass Verbraucherinnen und Verbraucher bei einem anderen Händler kaufen, der ihr gewünschtes Produkt hat, 2,2 Mal höher als der Wechsel zum zweitliebsten Produkt.3 Das heißt, Käuferinnen und Käufer sind eher bereit, den Händler zu wechseln, als die Produktmarke. Das eröffnet große Chancen für D2C-Brands, die im Kaufentscheidungsprozess angemessen Präsenz zeigen. Selbst ein Händler, von dem die Verbraucherinnen und Verbraucher noch nie gehört haben, kann das Verhalten in dieser Phase beeinflussen.
2. Content: Markenwebsites sind ein wertvolles Gut im Entscheidungsprozess der Konsumentinnen und Konsumenten. Wenn Kundinnen und Kunden sich bei einem Kauf nicht sicher fühlen, werden sie nicht auf „Kaufen“ klicken. Unsere Studie gibt praktische Ratschläge, wie Unternehmen den Inhalt ihrer Website auf der Grundlage verhaltenswissenschaftlicher Prinzipien verbessern können, um sowohl das Vertrauen ihrer Zielgruppe als auch den Umsatz zu steigern.
3. Point of Sale: Wir haben herausgefunden, dass Kundinnen und Kunden eher ihren bevorzugten Einzelhändler als ihre bevorzugte Produktmarke wechseln, insbesondere wenn der Preis eine Rolle spielt. Preisnachlässe sind ein wirksames Instrument, um zu beeinflussen, welche Produkte Verbraucherinnen und Verbraucher bei welchen Händlern kaufen. Aber sie sind nicht alles. Gut ein Drittel bis die Hälfte der deutschen Konsumentinnen und Konsumenten lassen sich eher durch verhaltenswissenschaftliche Prinzipien beeinflussen als durch einen 10-Prozent-Rabatt.4 Immerhin 75 Prozent der Kaufentscheidungen werden nicht vom Preis bestimmt.5
Händler sollten deswegen Wert darauf legen, ihr bestehendes Angebot besser zu kommunizieren. Langfristig ist es wichtig, das Serviceangebot zu verbessern, um den steigenden Erwartungen der Verbraucherinnen und Verbraucher gerecht zu werden.
Menschen suchten nach Informationen, lange bevor sie online einkaufen konnten und lange bevor es das Internet gab. Aber was wir suchen und wo wir suchen, kann sich in kürzester Zeit ändern.
Deshalb untersucht die Studie die Verhaltensweisen bei der Informationssuche, die Marketingexpertinnen und -experten erkennen, verstehen und berücksichtigen müssen. Auf diese Weise können sie sich schnell an neue und sich verändernde Bedürfnisse anpassen – und den Verbraucherinnen und Verbrauchern die Produkte und Erfahrungen bieten, die sie suchen.
Lade Dir gerne die vollständige Studie „Decoding Decisions: Marketing in the messy middle“ herunter, um zu erfahren, wie sich verhaltenswissenschaftliche Prinzipien auf reale Marketingszenarien anwenden lassen.
