Das alltägliche Leben spielt sich in vielen Bereichen online ab. Für Nutzer gibt es unzählige Suchmöglichkeiten und Quellen, die ihnen jederzeit zur Verfügung stehen und dabei helfen, Kaufentscheidungen zu erleichtern. Trotzdem müssen bestimmte Käufe noch immer vor Ort getätigt werden.
Das gilt beispielsweise für den Kauf eines Neuwagens beim Händler. Durch die digitalen Medien hat sich der Prozess aber grundlegend geändert. Käufer eines Neuwagens besuchen vor dem Kauf durchschnittlich zwei Autohäuser — ganz anders als zu den Zeiten, zu denen Preise noch bei den Händlern verglichen wurden statt online.1
"Wenn ein potenzieller Kunde zu uns kommt, ist er wesentlich besser informiert als früher. Darauf müssen wir uns heutzutage beim Autoverkauf einstellen."
Park Place, eine bekannte Händlergruppe in Texas, hat den Kaufprozess an die neuen Anforderungen der Verbraucher angepasst. "Wenn ein potenzieller Kunde zu uns kommt, ist er wesentlich besser informiert als früher. Darauf müssen wir uns heutzutage beim Autoverkauf einstellen", betont Kennedy Gibson, Director of Digital Marketing bei Park Place.
Das Team von Park Place entwickelte ein dreigliedriges Konzept, um potenzielle Kunden vor dem Besuch des Autohauses effektiv anzusprechen. Die Nutzer sollten online besser unterstützt und der Erfolg sollte mit den geeigneten Messwerten analysiert werden. Dieses Konzept lässt sich mit einigen kleinen Änderungen auch auf andere Branchen übertragen.
Schneller zum neuen Auto
Die Beziehung zwischen dem Händler und einem potenziellen Kunden beginnt bereits bevor der Interessent seinen Fuß in den Ausstellungsraum setzt. Sie fängt online an. Im Fall von Park Place kaufen potenzielle Kunden, die sich auf der Website des Händlers umsehen, doppelt so häufig wie solche, die sich ausschließlich über anderen Internetquellen entsprechend informieren.
Das Team von Park Place wollte die Nutzer am Anfang des Kaufprozesses gezielter erreichen. Hierzu setzte es auf seiner Website ein neues Tool ein, mit dem 80 Prozent dieses Prozesses online durchlaufen werden können: Interessenten werden damit durch die einzelnen Schritte geleitet – von der Auswahl des Fahrzeugs bis zur Eingabe der Daten zu Finanzierung und Inzahlungnahme. Die Informationen werden an das Autohaus weitergeleitet und wenn der Kunde zum Händler kommt, steht der neue Wagen schon bereit. Seit der Einführung des Tools haben die Onlinekäufe bei Park Place um 23 Prozent zugenommen.
Mobile Nutzer erreichen
Mittlerweile werden 60 Prozent der Suchanfragen nach Autos auf Mobilgeräten gestellt.2 Eine TNS-Studie belegt außerdem, dass 90 Prozent der Neuwagenkäufer vor dem Autokauf online recherchieren. Die Verantwortlichen bei Park Place Lexus haben erkannt, dass sie mobilen Shoppern, die Wegbeschreibungen, Öffnungszeiten oder direkte Kontaktdaten suchen, eine rundum überzeugende Nutzererfahrung bieten müssen.
Das Team von Park Place hat deshalb seine mobile Website so umgestaltet, dass mit nur einem Fingertipp der Vertrieb erreicht, ein Servicetermin vereinbart oder eine Wegbeschreibung erhalten werden kann. Im Durchschnitt verzeichnet Park Place monatlich mehr als 15.000 Websitezugriffe in Zusammenhang mit Wegbeschreibungen und 12.000 Clicks-to-Call.
Messen, was für das Unternehmen relevant ist
Die Onlinesuche ist nach wie vor das häufigste Rechercheinstrument beim Autokauf.3 Park Place arbeitete mit dem Technologieanbieter CDK Global zusammen, um sich den richtigen Nutzern zu präsentieren. Die Teams der beiden Unternehmen legten höhere Gebote für Shopper fest, die vor Kurzem eine Suchanfrage zu Autos gestellt hatten und ernsthaft am Kauf eines neuen Wagens interessiert waren. Außerdem wurden bei den Suchkampagnen des Autohauses Gebotsanpassungen für Mobilgeräte vorgenommen, um mobile Shopper zu erreichen.
"Jeder Fünfte, der auf unsere Anzeigen in der bezahlten Suche klickt, besucht eines unserer Autohäuser. Das zeigt, dass wir unsere Anzeigen richtig platzieren."
Auch bei der Analyse des Marketingerfolgs wurden Änderungen vorgenommen. Beispielsweise setzte das Team beim Lexus-Autohaus auf den für das Unternehmen relevanten Messwert "Ladenbesuche" (also Besuche beim Händler), statt sich auf Messwerte im unteren Trichterbereich wie etwa Lead-Formulare zu fokussieren. "Mit Conversions in Form von Ladenbesuchen sehen wir, wie viele Nutzer wir tatsächlich dazu bewegen, zum Händler zu gehen", erklärt Gibson. "Jeder Fünfte, der auf unsere Anzeigen in der bezahlten Suche klickt, besucht eines unserer Autohäuser. Das zeigt, dass wir unsere Anzeigen richtig platzieren."
Andere Autohändler und auch Einzelhändler aus anderen Branchen können von Unternehmen wie Park Place lernen. Die Optimierung digitaler Touchpoints sorgt nicht nur für eine rundum überzeugende Nutzererfahrung, sondern kann Shopper auch zum Besuch des Ausstellungsraums oder Geschäfts motivieren. Mit anderen Worten: Mit einem nutzerfreundlicheren und relevanteren Onlineangebot lassen sich auch die Offlineergebnisse verbessern. Außerdem entstehen so Kundenbeziehungen, die über den Kauf hinausgehen.
