Google, McKinsey & Company und die Kühne Logistik Universität veröffentlichen eine Studie zur Digitalisierung der Reise- und Logistikbranche in Europa. Ziel der Studienkooperation ist es, Einblicke in die digitalen Recherche, Entscheidungs- und Buchungspfade sowie die von Endkunden erwarteten digitalen Serviceleistungen zu geben ‒ zum Beispiel für Luftfahrtunternehmen. Für die Studie wurden anonymisierte Google-Suchanfragen aus 15 europäischen Ländern unter anderen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz und 50 Interviews mit führenden Branchen- und Technologie-Experten ausgewertet.
Die beiden Experten bei Google Christian Bärwind, Industry Leader Germany, und Jan-Frederik Rösch, Head of Sales Strategy & Operations Central Europe, klären im Interview weiterführende Fragen zur Studie und bewerten ausgehend von den Ergebnissen den Status Quo der Reisebranche.
Think with Google: Gemeinsam mit McKinsey und der Kühne Logistik Universität haben Sie eine Studie zur Digitalisierung der Reisebranche und Logistikbranche in Europa veröffentlicht. Warum? Vor welchen Herausforderungen steht die Reisebranche?
Christian Bärwind: Schon früh ist die Reiseindustrie mit der digitalen Revolution konfrontiert worden. Durch den sehr frühen Eintritt von OTAs in den Markt mussten auch die traditionellen Anbieter ein Umdenken und die digitale Transformation starten. Denn die Anforderungen der Kunden haben sich verändert ‒ insbesondere in der Recherche-, Entscheidungs- und Buchungsphase. Hier hat der Kunde gestiegene Erwartungen an digitale Serviceleistungen ‒ stark getrieben werden diese durch das mobile Endgerät. Kunden sind heute neugieriger, besser informiert, ungeduldiger und anspruchsvoller. Diesen veränderten Erwartungen muss die Reise- als auch die Logistikindustrie gerecht werden. Die letzten Jahre waren (und sind es immer noch) sehr geprägt durch die mobile Revolution. Getrieben durch die Technologie kommen wir gerade in ein neues digitales Zeitalter: das Zeitalter der Assistenten. Personalisierung ist das große Stichwort. Um sich auf das neue Zeitalter der Assistenten einzustellen, bedarf es mehr als digitales Marketing ‒ darum haben wir diese Studie mit McKinsey angefertigt, um alle Einflussfaktoren aus verschiedenen Perspektiven zu betrachten.
Ist die Reisebranche ausreichend für die Digitalisierung gewappnet? Wo steht sie im Vergleich zur Logistikbranche?
Jan-Frederik Rösch: Der digitale Reifegrad der Reise- und Logistikbranche, insbesondere zwischen den einzelnen Subbranchen, variiert sehr stark. Dies zeigt zum einen, dass keine Industrie immun gegen die Implikationen der fortschreitenden Digitalisierung ist und zum anderen, dass die Anpassungsgeschwindigkeiten sehr unterschiedlich sind. Als Beispiel: Auf jede in 2017 an Google gerichtete Logistik-bezogene Suchanfrage kamen 80 Reise-bezogene Suchanfragen. Auch innerhalb der Reisebranche gibt es spannende Unterschiede: Rail Travel ist z. B. geprägt durch den höchsten Anteil an mobilen Suchen versus Air Travel (49 % vs. 40 %), obwohl sich dies hinsichtlich des Anteils von Online-Buchungen umdreht. Definitiv ein Potential für Rail Travel. Obwohl das Suchvolumen in allen Branchen und Subbranchen steigt, ist auffällig, dass besonders in der Logistik diese Suchen sehr viel seltener mit der Ausspielung einer entsprechenden Anzeige beantwortet werden.
Wo kann die Reisebranche aus heutiger Sicht aufholen?
Christian Bärwind: Die Reisebranche kann sehr viel mutiger werden und neue Dinge testen und ausprobieren. Digitale Pure Player beispielsweise haben das Testen tief in ihrer DNA verankert, um schnell zu lernen und auf Veränderungen zu reagieren. Das Thema "Mobile" spielt bei den meisten Reiseunternehmen noch eine unterrepräsentierte Rolle, obwohl heute schon jede zweite Suchanfrage im Reisebereich über ein Mobilgerät kommt. Da die Buchungen aber oft noch auf anderen Kanälen abgeschlossen werden, wird dem Mobilgerät eine zu geringe Bedeutung zugemessen. Hier gilt es dem Mobilgerät eine höhere Bedeutung im gesamten Recherche- und Buchungsprozess zukommen zu lassen. Denn jeden zweiten Kunden würde man sonst nicht mehr erreichen. Digitale Assistenten, mobile Geräte und Daten können genutzt werden, um einen größeren Anteil der Kunden nicht nur vor der Buchung, sondern auch während und nach der Reise zu erfassen. Eine umfangreiche Analyse bestehender Daten hilft, Kunden die richtige Reise im richtigen Moment anbieten zu können, was sich wiederum positiv auf das Kundenerlebnis auswirkt.
Das kontinuierliche Engagement eines Reiseunternehmens schürt zwar höhere Kundenerwartungen, insbesondere bei Full-Service-Carriern, zahlt sich aber langfristig aus und kann einen Wettbewerbsvorteil bedeuten. Um der angesprochenen Personalisierung gerecht zu werden, können Unternehmen verstärkt auf heute vorhandene Technologien wie Programmatic und Cloud-Lösungen zurückgreifen.
Die Studie identifiziert drei technologie-getriebene Trends. Der erste Trend ‒ digitale Assistants ‒ wird von ersten Reiseunternehmen bereits umgesetzt. Flixbus ermöglicht Reiseauskünfte sowie Buchungen über Google Assistant zu tätigen. Welches Potenzial bergen digitale Assistenten Ihrer Meinung nach für die Reisebranche?
Christian Bärwind: Durch die gestiegenen Kundenanforderungen ‒ sie sind ungeduldig, neugierig und anspruchsvoll ‒ ist Personalisierung immer wichtiger. Bereits 69 Prozent1 der Reisenden halten einem Reiseunternehmen eher die Treue, das ihre Online- und Offline-Kundenerlebnisse personalisiert. Digitale Assistenten, die in der Lage sind, Vorschläge zu machen und zu personalisieren, stehen im Mittelpunkt des Kundenerlebnisses ‒ sie bieten umfassende Unterstützung vor und während einer Reise und eröffnen dabei neue Einnahmequellen für Reiseunternehmen. Fluggesellschaften können beispielsweise nach der Buchung eines Flugtickets Kunden mit einer Hotelunterkunft oder anderen Serviceleistungen ansprechen.
Auch wenn sprachbasierte digitale Assistenten derzeit in der Reisebranche noch rar sind, sollten Reiseunternehmen ihr Potential und ihre Wichtigkeit nicht unterschätzen. Bereits heute werden rund 20 Prozent aller mobilen Online-Suchen per Sprache durchgeführt. Einige führende Fluggesellschaften haben darauf reagiert, indem sie ihr Angebot in sprachbasierte Assistenten von Drittanbietern integriert haben. So ist es beispielsweise seit Kurzem möglich, bei KLM einen Flug über Google Assistant zu buchen.
Welche Rolle spielen steigende Personalisierung und Produkttransparenz für die Reisebranche ‒ der zweite Trend?
Jan-Frederik Rösch: Personalisierung und Produkttransparenz werden neben Technologien wie Machine Learning und Advanced Analytics vor allem durch Augmented und Virtual Reality vorangetrieben und für den Kunden erlebbar gemacht. Insbesondere in der “Pre-Booking”-Phase haben diese Technologien das Potential, das Kundenerlebnis zu verbessern. Kunden haben die Möglichkeit, vor Reiseantritt virtuell ihren Sitzplatz im Flugzeug oder das Reiseziel detailliert zu erkunden. Erste Fluglinien wie Virgin America und Emirates experimentieren bereits mit diesen Technologien, um Anwendungen und auch neue Geschäftsmodelle zu testen. Transparenz bedeutet für Verbraucher in diesem Zusammenhang Informationen über die für sie wichtigsten Dinge wie Beinfreiheit, Bordunterhaltung und Wi-Fi an Bord eines Flugzeugs. Diese gehören zu den am häufigsten im Internet gesuchten Produktmerkmalen. Doch nur eine kleine Anzahl der untersuchten Fluggesellschaften machen diese vom Verbraucher gewünschten Informationen sichtbar. Grundvoraussetzung ist, dass Unternehmen weiterhin investieren, um ihre Kunden besser zu verstehen und auf Basis dieser Erkenntnisse starke Anwendungsfälle und Business Modelle bauen.
Als dritter Trend wird "kontinuierliches Engagement mit dem Kunden" aufgeführt. Was bedeutet dies und was sollen die Reiseunternehmen machen?
Jan-Frederik Rösch: In Travel kann die Customer Journey aus bis zu 100 verschiedenen Touchpoints in der "Pre-Booking"-Phase bestehen. Im Schnitt wechseln Kunden 50 Mal die Kanäle und Geräte. Das sind sehr viele Momente, in denen Reiseunternehmen potentielle Kunden verlieren können. Unternehmen müssen bewusst entscheiden, ab wann sie in die Kommunikation mit dem Kunden eintreten und welche Touchpoints sie hierfür aktiv gestalten und optimieren müssen (wie z. B. mobile Webseiten, Informationen auf Reiseportalen, etc.). Dasselbe gilt natürlich auch für den Zeitraum nach der Buchung. Im Allgemeinen nehmen die Erwartungen der Kunden an die Reiseunternehmen, nämlich die richtigen Lösungen im richtigen Moment zu liefern, zu. Um als Unternehmen entscheiden zu können, welches Produkt oder welche Lösung für die Kunden zu welchem Zeitpunkt wichtig ist, muss noch viel gelernt und getestet werden.
Welche Tipps geben Sie Reiseunternehmen mit, um sich für die Zukunft zu wappnen?
- Werden Sie mutiger!
- Setzen Sie auf eine Mobile-First-Strategie!
- Investieren Sie in Cloud-Technologie und schaffen Sie alte Legacy Systeme ab, inklusive einer Optimierung und kontinuierlichen Überarbeitung der Digital Assets!
- Analysieren Sie vorhandene Daten Ihrer Kunden, um die richtige Reise zum richtigen Zeitpunkt anbieten zu können!
- Nutzen Sie digitale und moderne Werbeformate und Plattformen!
- Investieren Sie in Technologie und Talent zur Datenanalyse, um Ihre Kundenansprache zu optimieren!
- Setzen Sie auf innovative Technologien (AR, VR, Assistant) im kompletten Traveler Lifecycle!
Neben dem Interview finden Sie weitere Details zu den Studienergebnissen unter Studie: Airlines schöpfen Potenzial der Digitalisierung noch nicht aus.
