Tara Walpert Levy definiert den Kunden von heute wie folgt: Er ist neugieriger, anspruchsvoller und ungeduldiger als je zuvor. Er erwartet, dass die Technologie ihm genau das liefert, was er gerade haben möchte. Einen Trend, den Levy gerade deutlich beobachtet, sei der Wandel von Mobile zu Assistance: Marken, die schon heute die Bedürfnisse ihrer Kunden von Morgen kennen, werden vom Konsumenten belohnt.
In ihrer Keynote "Marketing in the Age of Assistance" erklärte Tara Walpert Levy, Vice President, Agency & Brand Solutions, Google, wie führende Marken mit Google zusammenarbeiten, um potentielle Kunden in den richtigen Momenten zu erreichen und dadurch als Marke stetig zu wachsen.
Bestimmte Tools könnten Werbetreibende dabei helfen, dem Kunden genau das zu bieten, was er möchte, und wenn er es möchte. Wenn Werbetreibende dies schafften, seien sie ideal auf das "Age of Assistance" vorbereitet, ist sich Levy sicher. Dazu gab sie den Zuschauern drei Tipps auf dem Weg:
1. "Spielen Sie organisatorisches Tetris"
Ähnlich wie bei dem Spiel Tetris gelte auch für Werbetreibende, Lücken zu schließen. Um die Customer Journey von Kunden besser nachvollziehen zu können, empfiehlt Levy, Offline und Online zu verbinden. "Die Customer Journey muss als ein einheitliches Erlebnis betrachtet werden, das durch ein Budget und eine Reihe von Aktivitäten angesprochen wird", erklärt Levy. "Ladenbesuche" bei AdWords helfe dabei, den Offline-Effekt von Online-Kampagnen zu messen und die Customer Journey vollständig zu erschließen. Google Attribution helfe dabei, nachzuvollziehen, wie jedes Einzelstück eines Marketingprogramms zum Geschäftsziel beitrage.
Dazu gibt Levy ein Beispiel: Durch die Analyse der Ladenbesuche hat das Unternehmen Target festgestellt, dass ein Drittel aller Besuche von mobilen Geräten getätigt werden. Der Hauptkundenstamm musste neu durchdacht, die Besucher-Erfahrung neu strukturiert werden. Mit der Einführung von "Ladenbesuche" konnte Target nachvollziehen, wie die Onlineaktivitäten das Offline-Shopping beeinflussen. Omnichannel-Einkäufer sind nun Targets Hauptkunden, die knapp drei Mal höhere Ausgaben als der durchschnittliche Single-Channel-Besucher haben.
2. "Kennen Sie die Sprache Ihrer Zielgruppe"
Werbetreibende müssen den Kunden die Bedeutung und den Mehrwert ihres Produktes in der richtigen Sprache mitteilen. Wenn Kunden nach etwas suchen, geben sie dabei Aufschluss über ihre aktuellen Bedürfnisse. Levy empfiehlt, in solchen Momenten aufmerksam zu sein und sie zu nutzen, und das über Kanäle hinweg. Durch die Ausrichtung von Anzeigen nach Interessen der Zielgruppe ist es möglich, Signale aus der Google Suche zu analysieren und Anzeigen auf YouTube dementsprechend anzupassen. So verbessert sich die Effektivität von Videowerbung – die Markenbekanntheit ist höher, sie bleibt Kunden besser in Erinnerung verglichen mit Kampagnen, die einseitig auf demographisches Targeting setzen.
Ein Praxisbeispiel: HelloFresh ist es mit Hilfe von Google Analytics 360 gelungen, aussagekräftige Analysen durchzuführen und jeden Klick hinsichtlich des Kaufprozesses besser zu verstehen. Nach Optimierungen sind die ROAS für die bezahlte Suche in AdWords um 145 Prozent gestiegen.
3. "Nehmen Sie sich die Zeit, um kürzere Briefe zu schreiben"
Der Kunde ist ungeduldiger denn je. Er erwartet Geschwindigkeit. Über 50 Prozent der mobilen Seitenbesuche werden abgebrochen, wenn sie mehr als 3 Sekunden Ladezeit benötigen. Dabei schneiden die meisten Internetseiten schlecht ab: Die durchschnittliche Ladezeit in Deutschland beträgt 22 Sekunden. Mit "Test My Site" bietet Google ein kostenloses Tool an, um die Ladegeschwindigkeit einer Website zu testen.
Levy führt einen Pionier an, der bei der Ladegeschwindigkeit einen Schritt weiter gedacht hat: Trivago. Der Hotel-Sucher hat sich dem allseits bekannten Problem einer schlechten mobilen Datenverbindung, wie zum Beispiel in der U-Bahn oder Aufzügen, angenommen. Trivago stellt alle wichtigen Funktionen in einer progressiven Web-App auch bei schlechterer Datenverbindung bereit. Dieser Ansatz führte zu einer Verdopplung von wiederholten Seitenbesuchen und Conversions.
Wenn Werbetreibende eine durchweg gute mobile Erfahrung geschaffen haben, wie können sie die Aufmerksamkeit der Menschen auf die schnellste Weise für sich gewinnen? Levy empfiehlt mobil-freundliche sechs-Sekunden Anzeigen, sogenannte Bumper Ads. Ihr Vorteil: Sie sind schnell, kurz und schränken die Freiheit des Kunden nicht ein. "Seit wir die sechs Sekunden langen Bumper Ads eingeführt haben, fanden wir heraus, dass sie gut geeignet sind, um Nutzer, die unterwegs sind, zu erreichen. Diese Werbungen sind vielleicht kurz in der Zeit, aber haben einen lang anhaltenden Effekt", fasst Levy zusammen. Und führende Marken nutzen dieses neuartige Format bereits für sich. Clinique, Hersteller von Gesichtspflegeprodukten, hat mehrere sechs-Sekunden-Spots in eine breite Kampagne eingebunden und so insgesamt eine höhere Markenbekanntheit erlangt.
