Das Konsumverhalten der Nutzer wird wesentlich komplexer und fragmentierter. Die Kunden sehen sich Produktkritiken auf YouTube mit ihrem Smartphone an, recherchieren verschiedene Produkte in der Google-Suche, suchen nach dem nächstgelegenen Ladengeschäft, um sich ein Produkt vor Ort anzusehen und kaufen dann vielleicht direkt im Web-Shop ein. In vielen Fällen wechseln Konsumenten zwischen verschiedenen Informationsquellen online und offline, bevor es zum Kaufabschluss kommt. Um den Erfolg ihrer Marketingmaßnahmen zu messen, nutzen viele Werbetreibende immer noch ein Last-Click-Attributionsmodell. Dies wird der Realität komplexer Customer Journeys jedoch nicht mehr gerecht. Multi-Touch-Attributionsmodelle können wesentlich wahrheitsgenauer abbilden, wie der Kaufprozess kanal- und geräteübergreifend aussieht und welche Bedeutung die einzelnen Touchpoints letztlich für die Kaufentscheidungen haben. Daher gewinnen Modelle, die mehrere Kontaktpunkte berücksichtigen, zunehmend an Bedeutung.
Datengetriebene Attributionsmodelle, die den Wertbeitrag dynamisch auf die verschiedenen Touchpoints verteilen, spielen dabei eine besondere Rolle. Doch auch regelbasierte Modelle, die mehrere Kontaktpunkte berücksichtigen, kommen der Realität deutlich näher als ein Last-Click-Modell. Der Vorteil von Multi-Touch-Modellen: Sie bilden die Customer Journey wesentlich umfassender ab ‒ von der ersten Interaktion bis hin zum Klick vor dem Kaufabschluss. Um Unternehmen die Implementierung von Multi-Touch-Attribution zu erleichtern, hat die Mobile Marketing Association Germany unter Leitung von Dr. Jannika Bock, Director Performance Solutions bei Google, eine umfassende Checkliste ausgearbeitet.
Erfahren Sie mehr über Multi-Touch-Attribution in unserem Interview mit Google-Expertinnen Jannika Bock und Miriam Strasmann.
