In einer weiteren Ausgabe unserer "Auf einen Kaffee mit"-Reihe beantworten die Marketing-Spezialisten Ingrid Hochwind und Stefan Hoffmann Fragen rund um den Beauty-Sektor zur Weihnachtszeit. Sie erklären nicht nur, wie die das typische Such- und Kaufverhalten aussieht, sondern geben darüber hinaus Händlern hilfreiche Tipps, wie sie optimal auf diese wichtige Jahreszeit vorbereitet sind.
Think with Google: Das Weihnachtsgeschäft ist für viele Händler die wichtigste Zeit im Jahr. Geschenke aus der Kategorie "Beauty", wie beispielsweise das Parfum, sind Klassiker. Wie sieht die Customer Journey bei Beauty-Produkten aus?
Ingrid Hochwind: Im Vergleich zu anderen Kategorien ist die Customer Journey im Beauty-Bereich hoch fragmentiert und besteht aus vielen einzelnen Momenten, zwischen denen hin und her gewechselt wird. Die Herausforderung für Hersteller und Händler ist es, in all diesen Momenten mit relevanten Inhalten präsent zu sein. Denn obwohl Beauty-Produkte noch immer überwiegend offline gekauft werden (80 Prozent)1, ist das Internet für über 50 Prozent der Beauty-Konsumentinnen und Konsumenten in Deutschland der wichtigste Kanal geworden, wenn es um das Entdecken neuer Trends und Produkte sowie die weitergehende Recherche geht. Auch das Vergleichen von Angeboten findet oftmals online statt, der Konsument kommt also häufig schon weitgehend entschieden in den Laden.
Stefan Hoffmann: Die Google-Suche fungiert über den gesamten Kaufentscheidungsprozess als erste Anlaufstelle für neue Informationen. Das sieht man zum Beispiel auch an der Evolution von Beauty-Suchanfragen in der Weihnachtssaison: Beim ersten Anstieg im Oktober sind die Suchanfragen zu Beauty-Produkten eher generisch und weisen dann im November und Dezember einen stetig steigenden Anteil mit Nennung einer bestimmten Marke auf. Spannend ist auch, dass Events wie Black Friday am 23. November oder der Singles Day am 11. November über die letzten zwei Jahre stark an Bedeutung gewonnen haben und mittlerweile auch für Beauty-Produkte hoch relevant sind. Sie läuten den Peak für die Geschenke-Suche ein. Den stärksten Ausschlag der Beauty-Suchanfragen zu Weihnachten gibt es übrigens für Parfum ‒ das ist offenbar auch ein beliebtes Last-Minute-Geschenk, denn es wird bis unmittelbar vor Weihnachten noch stark gesucht.
Ingrid Hochwind: Wir sehen zudem, dass die Suchanfragen mit Beauty-Bezug auf YouTube rasant steigen ‒ im Vergleich zum letzten Jahr um 40 Prozent. Mittlerweile findet eine von sechs Anfragen zu Beauty-Themen auf YouTube statt2. Video ist daher vor allem in der Entdeckungs- und Inspirationsphase der wichtigste Kanal für Beauty-Produkte und zwar mit deutlichem Abstand zu allen anderen Touchpoints.
Was ist Konsumenten beim Kauf von Beauty-Geschenken wichtig? Wie können Händler sich auf die Erwartungen einstellen?
Stefan Hoffmann: Es gibt hier natürlich starke Unterschiede, je nachdem welche Beauty-Kategorie betrachtet wird ‒ ob Luxusprodukte oder Produkte für den breiten Markt. Übergeordnet kann man sagen, das der Preis (40,1 Prozent) und die Qualität (34,9 Prozent) für den finalen Kauf ausschlaggebend sind. Daneben spielen bei der Kaufentscheidung noch die Markenbekanntheit (31,2 Prozent), Angebote und Deals (25,5 Prozent) und zusätzliche Services (10,7 Prozent), beispielsweise Geschenkverpackung, eine Rolle.3 Daher mein Tipp für Händler: Vergleichen Sie Ihren eigenen Preis mit dem der Konkurrenz.
Welche Empfehlungen könnt ihr Händlern bei der Weihnachtsvorbereitung geben?
Ingrid Hochwind: Jede Kaufentscheidung beginnt mit der Inspiration. Werbetreibende sollten daher rechtzeitig auf guten Content setzen. Mein Tipp: Beauty ist eine sehr visuelle Kategorie. Video ist in dieser Phase daher das präferierte Format für Konsumentinnen und Konsumenten. Eine Aktivierung, z. B. mit Werbung auf YouTube, stellt sicher, dass die Inhalte der Unternehmen auch von einer relevanten Anzahl an potentiellen potentiellen Käuferinnen und Käufer gesehen werden.
Bevor Nutzer nach einem bestimmten Produkt suchen, starten sie ihre Recherche typischerweise mit generischen Suchanfragen. Marken sollten sich daher fragen: Welche Begriffe sind die für ihre Kategorie relevanten? Sind sie hier auffindbar für potentielle Neukunden? Denken sie auch an Black Friday oder Geschenketipps?
Stefan Hoffmann: Unternehmen müssen ihren Kunden jederzeit die Möglichkeit geben, einzukaufen. Sie können dazu beispielsweise Shopping-Anzeigen in ihre YouTube-Kampagnen einbinden oder in ihren Anzeigen die nächstgelegenen Ladengeschäfte einblenden, um ihren Kunden bei Interesse direkt zum Laden zu führen. Awareness-Formate mit großer Reichweite wie die YouTube-Startseite können an den entscheidenden Tagen kurz vor Weihnachten noch einmal mit einem tollen Angebot den richtigen Impuls setzen.
