Der moderne Verbraucher ist neugierig, anspruchsvoll, ungeduldig und erwartet sowohl im Ladengeschäft als auch online ein reibungsloses Einkaufserlebnis. Die richtige Omnichannel-Strategie hilft Händlern nicht nur dabei, ihre Kunden an allen Touchpoints zufriedenzustellen, sie kurbelt obendrein den Umsatz an. Laut einer gemeinsamen Studie von Google und Kantar geben glückliche Verbraucher beim Einkaufen doppelt so viel Geld aus wie jene, die unzufrieden mit ihrem Shopping-Erlebnis sind.1
Obwohl der E-Commerce-Umsatz in Westeuropa allein in den vergangenen vier Jahren um 50 Prozent gestiegen ist,1 darf der stationäre Handel nicht vernachlässigt werden. Im Gegenteil. Es kommt heute mehr denn je darauf an, die Online- und Offlineaktivitäten miteinander zu verzahnen. Zu dieser Erkenntnis kommt eine aktuelle Studie von Google und der E-Commerce-Beratung Practicology.2 Hierfür wurden die Omnichannel-Konzepte von 223 Handelsunternehmen in zehn europäischen Ländern unter die Lupe genommen. Daraus ableitend haben sich vier Gruppen ergeben: Leaders, Followers, Majority und Latecomers.
Thalia ist Deutschlands bester Omnichannel-Händler
Nur elf Prozent aller untersuchten Händler wurden als führend identifiziert. Die meisten von ihnen sind in Großbritannien, Frankreich und den Niederlanden ansässig. In Deutschland sind gerade einmal zehn Prozent aller Unternehmen führend hinsichtlich der Online- und Offlineverknüpfung ihrer Vertriebsaktivitäten. Hierzulande spielt Thalia ganz oben mit. In der Studie hat die Buchhandelskette besonders positiv im Hinblick auf die reibungslose Customer Experience über alle Kanäle hinweg abgeschnitten. Gute Noten gab es außerdem für die Bereitstellung von Informationen rund um Produkte, Veranstaltungen und nahe gelegene Geschäfte, für Flexibilität hinsichtlich der Zustellung, Abholung und Rücksendung von Waren sowie für Cross-Promotions zwischen Website und Ladengeschäft.3
Nachholbedarf gibt es unter anderem bei der PoS-Kommunikation rund um die Themen Click & Collect sowie Click & Reserve. “Hier wollen wir noch besser werden”, sagt Roland Kölbl, Chief Customer Officer von Thalia. “Das Thema hat bei uns einen sehr starken Fokus, weil wir Click & Collect einerseits aus wirtschaftlichen Gründen forcieren, andererseits durch diesen Service dafür sorgen wollen, dass wieder mehr Menschen in die Läden kommen.” Aktuell würden bereits fast 30 Prozent aller Onlinebestellungen in den Buchhandlungen abgeholt werden – das sind doppelt so viele wie noch vor zwei Jahren.
Fünf Wege für ein außergewöhnliches Kundenerlebnis
Nimmt man die Bestnoten von Thalia und kombiniert sie mit den Bestnoten anderer europäischer Händler wie beispielsweise Decathlon (Spanien und Frankreich) und John Lewis (Großbritannien), so ergeben sich daraus fünf zentrale Erkenntnisse,1 die Europas führende Omnichannel-Händler beherzigen, um ihren Kunden eine außergewöhnliche Customer Experience zu ermöglichen:
1. Verknüpfung der Online- und Offlineaktivitäten
Erfolgreiche Omnichannel-Händler nutzen In-Store-Technologien wie Barcodes, QR-Codes, Near-Field Communication und Beacons, um die Online- und Offlineaktivitäten miteinander zu verknüpfen. Viele haben digitale Geräte im Geschäft installiert, die das Online- und Offlineerlebnis integrieren.
2. Click & Collect gehört zum Standardangebot
Führende Einzelhändler bieten nicht nur Click & Collect an, sie weisen auch klar darauf hin, wo sich dieser Bereich in ihrem Geschäft befindet.
3. Website informiert über Aktivitäten im Geschäft
Wer zu den Top-Händlern gehört, nutzt mit einer 3,5-fachen Wahrscheinlichkeit seine Website, um auf Veranstaltungen oder Angebote im Ladengeschäft aufmerksam zu machen. Das animiert die Kunden dazu, im stationären Handel einzukaufen.
4. Keine Reibungsverluste zwischen den Kanälen
Wer in der Studie vorne mitspielt, bietet seinen Kunden Services wie kanalübergreifend synchronisierte Wunschzettel an oder Geschenkkarten, die sowohl online als auch im Ladengeschäft gekauft und eingelöst werden können.
5. Einfache Liefermöglichkeiten
Die besten Omnichannel-Händler bieten eine Lieferung bis zum nächsten Tag beziehungsweise legen genau fest, wann die Kunden mit ihrer Ware rechnen oder diese abholen können.
Mit der richtigen Transformationsstrategie zum Erfolg
Thalia erfüllt bereits mehrere der genannten Kriterien und erreicht damit 70 Prozent des in der Studie festgelegten Wertes für ein optimales Omnichannel-Einkaufserlebnis (CX Score). Gelungen sei das nicht zuletzt dadurch, dass alle im Team an einem Strang gezogen haben und das Silo-Denken zugunsten der Bedürfnisse des Kunden hintangestellt wurde, erklärt Kölbl.
“Das Omnichannel-Konzept von Thalia ist nicht auf der grünen Wiese entstanden. Vielmehr wurden bestehende Systeme weiterentwickelt und auf diese Weise die notwendigen Voraussetzungen dafür geschaffen, um alle Kanäle und Touchpoints miteinander zu verzahnen. Die permanente Optimierung der Touchpoints steht für uns auch in Zukunft ganz klar im Fokus.”
Nächstes Jahr will Kölbl in der europäischen Champions League ganz vorne mitspielen:
"Unser primäres Ziel ist es, eine begeisternde Customer Experience zu schaffen, um unsere Kunden langfristig zu echten Fans zu machen.”
Während sein Unternehmen bereits auf dem besten Weg dahin ist, gibt es im Gesamtmarkt noch viel Luft nach oben. Zwar konnten die deutschen Händler ihren CX Score seit 2017 um vier Prozentpunkte verbessern, mit gerade einmal 47 Prozent liegt er aber immer noch in einem sehr ausbaufähigen Bereich. Das beste Shopping-Erlebnis haben demnach die britischen Konsumenten. Hier liegt der durchschnittliche CX Score bei 54 Prozent, gefolgt von Frankreich mit 51 Prozent und den Niederlanden mit 49 Prozent.
Tools wie Grow My Store von Google können dabei helfen, das Omnichannel-Konzept auf den richtigen Weg zu bringen, indem Schwachpunkte identifiziert und Lösungsvorschläge auf den Weg gebracht werden. Letztlich müssen zur Umsetzung der richtigen Omnichannel-Strategie jedoch alle Abteilungen in einem Unternehmen an einem Strang ziehen und enger zusammenarbeiten, um ihr gemeinsames Ziel zu erreichen. Und hier gibt es noch viel zu tun – immerhin erfüllt gerade einmal die Hälfte aller Händler die hohen Erwartungen ihrer Kunden.1
