Guten Morgen, San Francisco! Die Stadt erwacht langsam zum Leben, und mein Team und ich bereiten uns darauf vor, mehr als tausend Werbetreibende aus aller Welt bei der Google Marketing Next begrüßen zu dürfen, unserer jährlichen Veranstaltung, auf der wir alles Neue rund um Google Anzeigen, Google Analytics und DoubleClick vorstellen.
Maschinelles Lernen ist das Wort der Stunde. Kein Wunder, denn diese Technologie unterstützt Werbetreibende sehr effektiv dabei, unzählige Signale in Echtzeit zu analysieren und Nutzer mit relevanteren Anzeigen in den richtigen Momenten zu erreichen. Maschinelles Lernen ist auch wichtig, um den gesamten Kaufprozess auszuwerten, der sich mittlerweile auf mehrere Geräte und Kanäle erstreckt und sowohl online als auch offline stattfindet.
Werbetreibende sollten diesen wachsenden und wichtigen Trend nicht verpassen, der maßgeblichen Einfluss auf ihren zukünftigen Erfolg haben wird.
Unten sehen Sie eine Vorschau einiger Ankündigungen, die ich auf der Konferenz machen werde. Doch es gibt noch viele weitere, und ich freue mich sehr darauf, Ihnen diese Innovationen zu präsentieren. Sehen Sie sich den Livestream heute um 18:00 Uhr an.
Vorhang auf für "Google Attribution"
Heute stellen wir Ihnen Google Attribution vor. Dieses neue Produkt beantwortet die Frage, die viele Werbetreibende seit ewiger Zeit beschäftigt: "Ist meine Marketing-Strategie effektiv?" Google Attribution bietet jedem Werbetreibenden erstmals die Möglichkeit, in einem einzigen Tool und ganz ohne Zusatzkosten die Wirkung ihrer Marketingaktivitäten geräte- und kanalübergreifend zu optimieren.
Der Kaufprozess ist heutzutage sehr komplex und ein einzelner Nutzer interagiert vielleicht dutzendmal mit Ihrem Unternehmen – im Displaynetzwerk, auf Videoplattformen, bei der Suche, in sozialen Medien sowie auf Ihrer Website und in Ihrer App. All diese Momente finden auf mehreren Geräten statt, was die Analyse noch schwieriger macht.
Werbetreibende versuchen seit Jahren, mithilfe der Attribution nützliche Daten zu gewinnen – aber die vorhandenen Lösungen sind nicht effektiv genug. Bei den meisten Attributionstools
- ist die Einrichtung kompliziert,
- geht der Überblick über den gesamten Kaufprozess verloren, wenn Nutzer von einem Gerät zum nächsten wechselt, und
- wird die Integration in Anzeigentools nicht unterstützt, sodass es schwierig ist, die richtigen Maßnahmen zu ergreifen.
Die Mehrheit der Werbetreibenden berücksichtigt nach wie vor nur den letzten Klick, obwohl die meisten Marketing-Touchpoints nicht in dieses Modell einfließen. Mithilfe der Google Attribution erhalten Sie einen besseren Einblick darin, wie Ihre Marketingmaßnahmen zusammenwirken und wie sie optimiert werden können.
Und so funktioniert das Ganze:
Dank der Verknüpfung mit AdWords, Google Analytics und DoubleClick Search lassen sich die Daten aus allen Marketingkanälen ganz leicht kombinieren und fügen sich zu einem umfassenden Bild der Leistung Ihrer Onlinewerbung zusammen.
Google Attribution vereinfacht auch die Umstellung auf die datengetriebene Attribution, bei der mithilfe des maschinellen Lernens bestimmt wird, wie wichtig die einzelnen Schritte im Laufe des Kaufprozesses für die endgültige Conversion sind – von der ersten Interaktion mit Ihrer Marke bei der anfänglichen Recherche bis zum letzten Klick vor dem Kauf. Dabei werden die spezifischen Conversion-Muster in Ihrem Konto analysiert und die Pfade von Nutzern, bei denen eine Conversion verzeichnet wurde, mit den Pfaden anderer Nutzer verglichen. So erhalten Sie Ergebnisse, die Ihr Unternehmen wahrheitsgetreu widerspiegeln.
Und schließlich können Sie mit Google Attribution umgehende Maßnahmen zur Optimierung Ihrer Anzeigen ergreifen, da sich das Produkt mit Anzeigentools wie AdWords und DoubleClick Search verknüpfen lässt. Die Ergebnisse können sofort in Berichte einfließen oder verwendet werden, um Gebote anzupassen oder das Budget zwischen den einzelnen Kanälen umzuschichten.
"Angesichts der vielen Geräte, die unsere Kunden verwenden, ist die kanalübergreifende Analyse und Attribution für HelloFresh unentbehrlich, um alle Schritte des Kaufprozesses zu erfassen. So erhalten wir die aussagekräftigsten Daten, um die bestmöglichen Entscheidungen zu treffen."
–Karl Villanueva, Head of Paid Search & Display
Google Attribution befindet sich nun in der Betaphase und wird in den nächsten Wochen für mehr Werbetreibende bereitgestellt.
Innovationen für lokale Anzeigen auf Mobilgeräten sorgen für mehr Kundschaft
Durch Mobilgeräte verschwimmen die Grenzen zwischen der digitalen und der materiellen Welt zusehends. Die meisten Käufe finden zwar noch im Ladengeschäft statt, aber Nutzer greifen zunehmend zum Smartphone, um sich vorab zu informieren – insbesondere auf Google.de und Google Maps.
Um Kunden bei der Entscheidung für ein bestimmtes Ziel zu helfen, setzen Werbetreibende beispielsweise auf Innovationen wie Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit, um Sonderangebote zu präsentieren und zu zeigen, was die Geschäfte in der Nähe auf Lager haben. Sie können es den Nutzern auch ganz leicht machen, ein Ladengeschäft zu finden, indem Sie Ihren Anzeigen Standorterweiterungen hinzufügen.
Wir haben 2014 die Ladenbesuchsmessung eingeführt, damit Werbetreibende mehr Informationen zu den Kaufprozessen erhalten, die online beginnen und in einem Ladengeschäft enden. In weniger als drei Jahren wurden von Werbetreibenden in AdWords weltweit über fünf Milliarden Besuche in Ladengeschäften gemessen.
Google verfügt über hochmoderne Technologien für das maschinelle Lernen und die Zuordnung, damit Sie die Besuche im Ladengeschäft im großen Maßstab präzise messen und anhand dieser Einblicke die lokalen Anzeigen optimieren können. Wir haben unsere Deep Learning-Modelle vor Kurzem aktualisiert und sind nun in der Lage, mit größeren Datensätzen zu arbeiten und unter komplizierten Bedingungen mehr Besuche im Ladengeschäft mit höherer Genauigkeit zu messen. Hierzu gehören Besuche in mehrstöckigen Einkaufszentren oder dicht besiedelten Städten wie Tokio und São Paulo, wo sich zahlreiche Unternehmen in unmittelbarer Nähe zueinander befinden.
Die Erfassung von Besuchen im Ladengeschäft ist bereits für Shopping-Kampagnen sowie für Kampagnen im Such- und Displaynetzwerk (Beta) verfügbar. Und schon bald steht diese Technologie auch für YouTube TrueView-Kampagnen zur Verfügung, damit Sie messen können, wie sich Videoanzeigen auf die Anzahl der Besucher in Ihrem Ladengeschäft auswirken. Doch Besuche im Ladengeschäft sind nur ein wichtiger Anhaltspunkt. Sie benötigen auch Informationen dazu, wie effektiv Sie mit Onlineanzeigen Ihren Umsatz ankurbeln und Ihre Verkaufszahlen steigern können. In den nächsten Monaten führen wir die Analyse der Verkäufe im Ladengeschäft auf Geräte- und Kampagnenebene ein. Damit können Sie nicht nur die Besuche im Ladengeschäft messen, die durch Ihre Such- und Shopping-Anzeigen beeinflusst sind, sondern auch den damit verbundenen Umsatz.
Bei beiden Lösungen werden die Transaktionen den jeweiligen Google Anzeigen zugeordnet. Sicherheit und Datenschutz werden dabei großgeschrieben. Die Berichte enthalten nur aggregierte und anonymisierte Zahlen zu den Verkäufen im Ladengeschäft, um die Daten Ihrer Kunden zu schützen.
Virgin Holidays machte eine interessante Entdeckung: Wenn nicht nur Online-KPIs berücksichtigt werden, sondern auch die Verkäufe im Ladengeschäft, verdoppelt sich der durch Kampagnen im Suchnetzwerk generierte Gewinn. Ein Kunde, der in einem Ladengeschäft einkauft, nachdem er auf eine Suchanzeige geklickt hat, ist außerdem um das Dreifache rentabler als eine Online-Conversion. James Libor, Performance Marketing and Technology Manager, sagt: "Dank der Messung der Verkäufe im Ladengeschäft erhalten wir genauere Informationen dazu, wie sich die digitalen Investitionen – insbesondere mobile Werbung – auf den Ladenumsatz auswirken. Aufgrund der so gewonnenen Erkenntnisse haben wir unser Budget für Suchanzeigen erhöht, um in diesem wichtigen Teil des Kaufprozesses präsent zu sein."
Maschinelles Lernen liefert wichtige Zielgruppeninformationen für Suchanzeigen
Hinter den Suchanfragen verbirgt sich oft eine konkrete Kaufabsicht. Daher haben wir kaufbereite Zielgruppen für das Suchnetzwerk eingeführt, damit Sie Nutzer erreichen können, die sich für Ihre Produkte und Dienstleistungen interessieren. Wenn Sie beispielsweise ein Autohaus betreiben, können Sie Ihre Reichweite unter den Nutzern erhöhen, die bereits nach "geländewagen mit dem niedrigsten kraftstoffverbrauch" und "geräumige geländewagen" gesucht haben. Hinter der Funktion "Kaufbereite Zielgruppen" steckt das geballte Potenzial des maschinellen Lernens, um noch bessere Einblicke in die Kaufabsicht zu erhalten. Hierzu werden Billionen von Suchanfragen und die Aktivität auf Millionen von Websites analysiert, um herauszufinden, wann Nutzer unmittelbar vor einer Kaufentscheidung stehen, und Anzeigen zu präsentieren, die für sie relevanter und interessanter sind.
Diese neue Entwicklung stellt einen echten Wendepunkt für Werbetreibende dar, denn die Verbindung von Mobilgeräten, Daten und maschinellem Lernen eröffnet ihnen eine Fülle neuer Möglichkeiten. Ich freue mich, Sie auf dem Weg in eine erfolgreiche Zukunft zu begleiten.
Seien Sie um 18:00 Uhr dabei, um die gesamte Keynote-Präsentation auf der Google Marketing Next zu sehen und mehr über die anderen Innovationen für Anzeigen, Plattformen und Analysen zu erfahren, die wir dort ankündigen werden.
